音楽のビジネスモデルは『コト消費』とサブスクリプションサービスへ

CDの販売量が落ち込んでいるとのことです。(参照:『CD不況について実際調べてみたら逆にコンサート売上がすごいことになってた。』)

では、なぜCDが売れなくなってきたのか。

CD販売量のデータをまとめ、CDが売れなくなってきた理由などを考えていきたいと思います。

 

CD販売額は1770億円までに減少

2015年におけるCDの販売金額は、1800億円でした。

2006年には、3500億円ほどの販売規模を誇っていましたが、かなり減っていることがわかります。

 

2016年の販売金額は、1770億円にまで減少。

この減少傾向は、歯止めが聞いていない状態です。

確かに、図を見ると、年々販売金額が減少しています。この流れを止めることはなかなか難しいのではないでしょうか。

 

一方で、コンサート収入が上昇しています。

年々公演数は上昇し、2014年に開催された公演数は、約2万6000回を超えました。

引き続き、コンサートなどのライブ関連のマーケットは拡大しています。

2016年にはコンサート数が2万9000回を超え、3万回を越えるのは間違いありません。

開催公演数の上昇に伴い、動員数も拡大しています。

 

公演における年間収入は右肩あがりに上昇しています。

つまり、アーティスト側は、CDの売れ行きが良くない一方、コンサート収入という新しい販売軸を確立しつつある。

逆に言うと、消費者側は、CDを買う(モノ消費)ではなく、体験にお金を払う(コト消費)傾向にあるのではないでしょうか。

 

音楽は『コト消費』とサブスクリプションサービスへとシフトした

なぜ、CDが売れなくなってきたのか。

それは、スマホの普及が大きく関わっていると思います。

現在、日本におけるスマホの普及率は60%を超えています。

それによって、インターネットの存在もより身近な存在になりました。

 

この外部環境の変化が音楽の聞き方までを変えています。

それは、YouTubeなどの動画サイトの登場や、ストリーミングサービスの登場です。

今までは、CDを購入して音楽を聴いていました。

しかし、現在はYouTubeなどの無料動画サイトで無料で音楽が聴けるし、ストリーミングサービスでは、月額料金を支払い、好きな音楽が聴き放題になるサービスがあります。

ストリーミングサービス利用者数推移

 

ストリーミングサービスの利用者は、増加傾向にあります。

それによって、音楽の関わり方が変化しているのです。

音楽マーケティング

有料で音楽を聴く人が減っているということは、別な媒体で音楽を聴くようになったということ。

つまり、YouTubeやApple Musicのようなストリーミングサービスの台頭によって引き起こった結果でしょう。

ミリオンセラー認定数推移

その結果、CDを購入する人が減ったこともあり、CD需要が低下。

ミリオンセラーを達成するCDも時代とともに減ってきている。

 

その中で、ミリオンセラーを達成したアーティストを見てみると

【2015年】

シングル

  • Green Flash(AKB48)
  • 僕たちは戦わない(AKB48)
  • ハロウィン・ナイト(AKB48)
  • 唇にBe My Baby(AKB48)

【2015年】

アルバム

  • Japorism(嵐)
  • PLANET SEVEN(3代目 J Soul Brothers)
  • DREAMS COME TRUE THE BEST! 私のドリカム(DREAMS COME TRUE)

近年ではAKB48がミリオンセラーを達成する頻度が高い。

AKB48と言うと、選抜総選挙や握手会などファンを喜ばせるイベント関連や音楽以外のサービスを提供することにも力を入れていると思います。

握手会などに参加する場合は、CDに同封された握手券などを購入する必要があるなど、運営側の巧みなマーケティング戦略が感じられる。

したがって、「今」売れる音楽を提供するためには、握手会やイベント参加というサービスをフロントサービスに持ってきて、それらの『コト消費』のためにCDを購入してもらうといった流れも重要な要素なのではないかと思いました。

 

2016年のミリオンセラー作品をまとめてみると

【2016年】

シングル

  • 1位 AKB48「翼はいらない」/152.0万枚
  • 2位 AKB48「君はメロディー」/129.5万枚
  • 3位 AKB48「LOVE TRIP/しあわせを分けなさい」/121.4万枚
  • 4位 AKB48「ハイテンション」/120.3万枚
  • 5位 乃木坂46「サヨナラの意味」/91.1万枚
  • 6位 乃木坂46「裸足でSummer」/85.1万枚
  • 7位 嵐「I seek」/82.9万枚
  • 8位 乃木坂46「ハルジオンが咲く頃」/82.8万枚
  • 9位 嵐「復活LOVE」/54.1万枚
  • 10位 嵐「Power of the Paradise」/47.2万枚

CDが売れている傾向は、以前と変わりません。

ライブであったり、握手会などのファンイベントを織り交ぜながら、それらをひとくくりとすることでCD購入の『価値』を作り出しています。

 

まとめ

スマホの登場によって、CD業界は衰退していく一方なのでしょうか。

どのような戦略を取るべきなのでしょうか。

それは、

  1. 購入ポイントの置き方
  2. スマホ・インターネットの活用によるメディア戦略

が挙げられると思いました。

「1.購入ポイントの置き方」は、先ほどのAKB48の例が1つあります。

また、コンテンツ(音楽)自体のクオリティを上げるという方法もあるでしょう。

 

ドリカムの中村さんは、次のように言っています。

吉田の詩こそ、後世に残すべき価値のあるもので、その点では、僕自身のメロディーなんてどうでもいいとさえ思っている。

吉田さんの描く世界観が人を魅了し、それが音楽に乗せられることで、さらに深まっていく。

「楽曲」というコンテンツに注力することで、余分なものを排除し、多くの人たちにCDを買ってもらえるような環境を整えたことによって、年齢を問わず、多くのファンを獲得しました。

 

また、スマホ・インターネットの登場によって、プロモーション、情報の発信などは重要なポイントになっています。

小林幸子さんは、芸能界を干され、長年にわたって紅白歌合戦にも参加してきましたが、それまでも参加できない状態にまで陥りました。

しかし、昨年の紅白歌合戦では、ニコニコ動画の弾幕とともに、特別枠ではありますが、復活を遂げています。

それを可能にさせたのは、紛れもなくスマホ・インターネットの力でしょう。

 

インターネットの世界では、「小林幸子=ラスボス」という愛称で認知されています。

小林幸子さんの持つ歌唱力と、「ラスボス」というイメージを活かし、YouTubeでの動画配信や、ニコニコ超会議などによる発信によって見事に復活を遂げました。

このことから、スマホ・インターネットを利用したプロモーションは欠かせない要素の一つになるでしょう。

 

 

アメリカにおける音楽ダウンロードの売上は、2016年上半期で850億円ほど。

2003年の同期比だと、50%も減少しているのです。

 

また、ストリーミングサービスのSpotifyのアクティブユーザー数は1億4000万人を突破。

実際に、音楽業界のビジネスモデルすでに変わっています。

ライブなどの『コト消費』とサブスクリプションサービスへと移り変わっています。

 

VR市場も拡大傾向にあるので、音楽×VRという観点から、また新しい価値が出来上がって、音楽の楽しみ方は確実に変わってくるでしょう。

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オタク市場の市場規模5700億円?!成長理由は一体何?

日本の産業が今後どのようになっていくかは気になったりしますか?

けど、なかなか未来を予測することは難しいですよね。

 

どんなことが未来に起こるかを予測するよりも、

『今』を大切に行動することが大切ですが、

未来のニーズにアンテナ張って行動することは大切です。

 

そこで、今回は日本のコンテンツ市場にフォーカスを当てて考えていきましょう。

 

日本のコンテンツ市場は約12兆円!!

今回のトピックは、2つ。

  1. コンテンツの海外発信が今後のキーポイント
  2. IT×〇〇によって、コンテンツの在り方が変わる

 

日本のコンテンツ市場の市場規模は約12兆円という大きなマーケットなのです。

内訳はというと、

  • 映像:4.3兆円
  • 音楽・音声:1.3兆円
  • ゲーム:1.7兆円
  • 新聞・画像:3.7兆円

また、アニメ産業は1.8兆円であり、アイドル産業は1550億円。

まさに、日本は『コンテンツの王国』と言っても過言ではありませんね。

 

 

マーケット規模が拡大している理由は何なのか。

それは

  • 「外部環境の変化」
  • 「コンテンツが身近になった」
  • 「インフルエンサーの存在」

という観点から

 

「コンテンツが身近な存在になり、それを受け入れる環境も和らいでいる。

そして、インフルエンサーの存在により、

(潜在的な)ファンをも取り囲むことでマーケット規模が拡大した」

なのでしょう!

 

海外のコンテンツ市場は70兆円とアジアを中心に拡大!

日本から海外に視点を変えてみると、海外のコンテンツ市場の市場規模はなんと70兆円。

2020年には85兆円規模になるという見通しが立っていて、

アジアを中心に市場が大きく成長しているようです。

 

日本でも、「クールジャパン」ということで、コンテンツを海外に発信する取り組みがされていますが、

日本のコンテンツが占める割合は、海外市場全体の2.5%。

これを踏まえると、まだまだ伸びそうですね。

 

日本発のコンテンツを海外に発信していく上で、

プロモーション戦略とローカライズという観点が重要になってくるのではと思っています。

 

オタク市場は5700億円規模?!

2017年におけるオタク市場の市場規模はというと5700億円。

前年比でいうと、10%以上の増加率で成長しています。

 

特にアイドル市場が伸びがすごい。

アイドル市場はというと、2100億円規模。

AKBグループを筆頭に、様々なアイドルユニットが誕生したこともあり、

趣味趣向としてアイドル観戦を楽しむユーザーが若年層問わず、増えたことが大きな要因でしょう。

 

1人あたりの年間消費金額も増加傾向にあります。

オタク市場:対象分野別消費額

アイドルオタクの1人あたりの年間平均消費金額は、7万4000円。

グッズ関連での消費もそうですが、全国各地でコンサートが行われますので、

チケット代・遠征にかかるコストが高いことが予想されます。

 

インターネットサービスによって『アイドル』の在り方が変わっている?!

アイドル関連の市場が伸びていることが分かります。

アイドル産業は1550億円規模(2016年)。

アイドル市場は2100億円(2017年)。

拡大要因は、AKB関連・ジャニーズと言ったアイドルグループの台頭で拡大したと言えます。

 

AKB48に関しては、7年ほど前に誕生して、今や各エリアにもグループを持つほどに成長。

CDの売上も高い数値を残している点は、その人気ぶりを証明しています。

 

誕生当時から応援している「コアファン層」と、

AKB48のようなアイドルグループの認知度が高くなったことで、

「ライトファン層」を取り込めた結果、市場が大きくなったのではないでしょうか。

 

その中で、『アイドル』『エンターテイメント』という概念・在り方が変わりつつあリます。

 

つまり、インターネットサービスと掛け合わせることで、

新しい価値を生み出しているということです。

 

例えば、ライブ配信サービスの「SHOWROOM」の登場で、『アイドル』という概念が変わっています。

 

SHOWROOMはアーティストやアイドル、タレント等の配信が無料で視聴でき、

さらに誰でもすぐに生配信が可能な、双方向コミュニケーションの仮想ライブ空間です。

以前までのアイドルは、『完成された』アイドルという定義づけだったと思います。

 

しかし、インターネットサービスの登場によって誰もが『アイドル』的な存在になれる。

『アイドル』という概念が変わった瞬間だと思っています。

 

現在の『アイドル』は、未完成の状態のアイドルをユーザー側と一緒に作り上げていくようなイメージがあります。

 

まとめ

インターネットサービスとの掛け合わせることで、

今までなかった価値・サービスが生まれています。

 

そして、それはどんどん加速するでしょうし、今後も新しい価値が生まれてくるでしょう。

 

それによって、今まで訴求できなかったユーザー層にもアプローチできるようになり、

ニーズも変わってきています。

 

まさに、個人の持つ影響力が大きくなっていて、

この個人の力っていうのが別な業界でも大きな影響力を持っていくのは間違いありません。

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気になったインターネット関連の記事を教えますコーナー【9/4(月)〜9/10(日)】

今週の気になったインターネット関連のニュースをまとめます!

 

【5】継続的に購買を繰り返す」顧客を増やすために何ができるか(引用:「http://marketing.itmedia.co.jp/mm/articles/1708/31/news003.html」)

この記事は、新規顧客の獲得やマーケティング戦略を考えていく上で、かなり参考になりました。

ライフスタイルの多様化によって、ユーザー側のカスタマージャーニーは非常に複雑化しています。

それを踏まえて、「比較・検討」という行動プロセスを前提条件のもとで、自社サイトへの再訪問してもらうための施策や、CVを上げていくためのプランを考えることが重要です。

 

【4】カートに商品入れない新しい買い物体験、「Apple Pay」実装のフューチャーショップが実現(引用:「https://netshop.impress.co.jp/node/4687」)

ASPサービスでありながら、このようなサービスを利用できる点は、ネットショップ側にとっては良いこと。

カゴ落ちリスクやCVRの向上という観点ではかなり良い機能になり得るでしょう。

ただ、ユーザー側の行動プロセスとして、比較・検討してから商品を購入することが当たり前となっており、『衝動買い』が減少したした中で、「そのショップ(ECサイト)で商品を購入する」という課題を解決するのとは、また別です。

如何にサイトへの再訪問の導線を作れるかと、ニーズに対する訴求・見せ方の工夫という点が重要な気がします。

 

【3】「購買行動モデル」の時代変化と今(引用:「https://innova-jp.com/3735/」)

こちらの記事も現在の購買行動のプロセスを考える上でも参考になる記事です。

DECAX(デキャックス)

  1. Discovery(発見):コンテンツをきっかけとして、「商品」を発見する
  2. Engage(関係):コンテンツを何度もみて、商品(企業)との関係性を深めていく
  3. Check(確認):商品について詳しく検索・確認する
  4. Action(購入):商品を購入する
  5. eXperience(体験):商品を購入し、体験したものをSNSなどを中心に共有する

何れにしても、データマーケティングが重要ですね。

 

【2】ZOZOTOWNのツケ払い利用者数100万人を突破、68%が女性の利用(引用:「https://ecclab.empowershop.co.jp/archives/44180」)

ツケ払いの利用者が100万人を突破したとのこと。

そのうち、41.2%は20代のユーザーであり、全体の68%が女性ユーザーということです。

ツケ払いの利用者は女性が半数以上を占め、年齢分布をみると、20代が41.2%と最多で次いで30代が25.7%であった。

また、男女比・年齢分布ともにZOZOTOWNのアクティブ会員属性と同様な結果だ。

クレジットカードを所有しているけれど、クレジットカードを利用したくないというニーズの顕在化なのでしょうか。

ZOZOTOWN以外でも、ネットショップで若い層のトレンドになりそうですね。

 

【1】10代の19%が「Instagram」で好きなブランドを検索(引用:「https://www.tsuhannews.jp/news/investigation/45701」)

10代の5人に1人がInstagramを活用しながら、自分の好きなブランドを検索しているとのこと。

潜在層に如何にアプローチしていくかという点で、ニーズを踏まえた訴求力だったり、見せ方だったり、ハッシュタグの漬け方だったりと取り組むべきポイントが増えそうです。

メインターゲット層のライフスタイルの理解が功を奏しそうですね。

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フルファネルで考える、顧客を増やしていくためには何ができるのか?

ネット上で売上をさらに上げていきたい、リピーターを増やしていきたいと思っている人は多いと思います。

けど

  • やり方が分からない
  • LTVが伸びない
  • 新規獲得が思うようにうまくいかない

こんな悩みを抱えている人ってかなり多いかと。

 

そんな中で、この記事がすごく勉強になりました!

ネット上で売上を上げていくために押さえるべきポイントは1つです。

それは、『フルファネル』でマーケティング戦略を考えていくということ。

それってどういうことかを解説していきます。

 

『ファネル』ってなに?

そもそも、『ファネル』っていうワードに聞き覚えがないかと思います。

ファネルとは、広く集客したうえで、ふるいにかけられた見込み顧客が、検討・商談、そして成約へ流れる中で段々と少数になっていくことをいう。

一般に、商品・サービスの購買過程をフェーズ分けしたものをモデル化したものである。

つまり、図のようにユーザーの行動プロセスに関連付けて考えていきます。

 

パーチェスファネル:認知〜購入までのプロセス

認知〜購入までの行動プロセスを『パーチェスファネル』と呼びます。

AIDMAと関連付けて考えることが多いです。

ユーザーの行動プロセスを

  1. Attention(注意喚起)
  2. Interest(興味・関心)
  3. Desire(欲求)
  4. Memory(記憶)
  5. Action(行動)

に当てはまめて考えます。

例えば、認知形成がうまくいかない(多くの人にリーチかけれていない)と判明した時は、Attention(注意喚起)の部分が弱いということになり、多くの人にアプローチするための方法と戦略を立てていきます。

 

また、Desire(欲求)のフェーズで、離脱が多いことが分かっているのならば、ユーザー側に対してうまく訴求できていなかったり、関心・欲求を高められるような施策ができていないことが分かります。

オファーを変えたり、ストーリー展開を見直したり、クリエイティブを見直していきます。

 

つまり、各行動プロセスにユーザーデータを落とし込み、間口を広げていくための戦略を考えていく時に使用していきます。

 

インフルエンスファネル:購買〜共有までのプロセス

パーチェスファネルに対して、インフルエンスファネルは購買〜共有までのプロセスを指します。

AISASということで、スマホの普及によってユーザーの購買導線が変化しているのです。

何が増えたかっていうと、「検索、比較・検討」「共有」という新しい行動プロセスが生まれました。

 

最近では、購入した後の行動プロセスを見据えて、マーケティング戦略を立てるようになりました。

 

ファネル分析で何が分かるのか?!

ファネル分析によって、各行動プロセスをデータとして定量化できるので、「どのプロセスで戦略に改善ポイントがあるのか」を見える化することができます。

 

ネットショップでの勝ちパターンは『LTV-CPO>0』

ネットショップで売上を上げていくためには、LTV-CPO>0を指標としなければなりません。

つまり、1人あたりの累計購入金額を最大化していくということです。

なぜなら、1注文あたりの獲得コストが高騰しているからです。

1回商品を買ってもらっただけでは広告コストをペイできないという状態が起きているのです。

そのため、必然的に1人のお客様に何度も商品を購入してもらえるような仕組みを作り上げることが重要です。

 

フルファネルで考えたマーケティング戦略が売上アップには重要

その中で新規顧客を獲得することが、最大の課題になってきます。

そこでのKPIは「CVR」であって、CVRの向上とROIの最大化を目標にマーケティング戦略を立てていくべきです。

 

「初回訪問者のCVRを上げる!」というよりは、

データをもとに、再びサイトに訪問してくること前提としてCVRを上げる仕組みづくりがキーポイントです。

 

なぜなら、冒頭でも説明した通り、ユーザーの行動プロセス(カスタマージャーニー)は複雑化しているからです。

それを前提として、マーケティング戦略を考えて、効果検証をしていくことが売上を上げるという点で重要になるでしょう。

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