やってみる

目から鱗とはまさにこのこと。

こんな方法があったのか。

文章で思いを伝える。言葉で説明することって何だか難しそう。

やっぱり、文章作成が上手い人がユーザーに伝わりやすい説明をすることができると思ってしまう。

そんな時、この本に出会いました。

出典：ジョセフ・シュガーマン氏著『全米No.1セールス・ライターが教える『10倍売る人の文章術』

著者は、ダイレクト・マーケティングで数億の売上をガツガツと叩き出すマーケティングの達人。

そんなプロのセールス・ライターから言葉でアピールするためにどのようなことを意識していたのでしょうか？

1.ユーザーに第１文を読みたいと思わせる

第１センテンスをユーザーに読ませることが、何よりも重要。そのために、第１センテンスを伝わりやすくするため、『短く』『読みやすく』し、次の文章を読みたいと思わせることが大切です。

2.第２文で読み続けたいと思わせる

ユーザーの関心を持続させるために、このまま読み続けたいと思わなければなりません。

サービス内容・メリット・価格のような説明はあとで説明する。

まずは、ユーザーの興味を引き立てることが大切です。

3.小見出しを工夫する

小見出しを工夫して、後にくる文章を読みやすくしたり、イメージしやすくさせましょう。

4.シンプル、明確に説明する

説明を複雑にする言葉や、不必要な言葉を排除し、シンプルで分かりやすい言葉を使う。

言葉は、感情に訴えるイメージです。注意点として、説明に漏れがないようにしなければなりません。

5.新しい特徴を強調する

サービス内容の説明を単純にするのではなく、他のサービスとは『何が違うのか』ということをアピールすることが重要です。

6.異論に先回りをする

ユーザー側が抱く『疑問』『反論』という感情を予測して、説明する必要があります。

そのために、どんな人がユーザーになっているのかを知らなければなりません。

7．常套句を使わない

• 「世界が待ち望んだ商品」
• 「信じられないような商品」
• 「今までなかった○○」

このような言葉は、使わないようにしましょう。なぜなら、ユーザー側が『疑い』『信頼性の欠如』が置きてしまうから。

8.リズムをつける

短い文章。その次はちょっと長めの文章。

いろいろな文章を織り交ぜて、文章全体に変化やリズムをつけ、読みたい気持ちを持たせます。

9.信頼できる人に紹介してもらう

人は、安心を求めます。したがって、このサービスは安心ということを伝えなければなりません。

その１つの手段として、信頼できる人に紹介してもらうこと。

「この人も使っている。だから安心」と思わせることで、ユーザー側に安心を提供することができます。

10.多くを語り過ぎない

常に「もっとシンプルな言い方がないか」と自答して、作成した文章を編集していきましょう。

11．感情移入させること

ユーザー側にサービスを使っているというイメージを想像させること。

経験、体験を提供し、当事者意識を高めましょう。

12.正直/誠実さを打ち出すこと

「ネガティブな内容があるから隠そう」と思っても、見破られます。

その結果、信頼性を失うため、正直に内容を伝えましょう。

13.信用性を高める

軽率な物言い、常套句、誇張などは、ユーザー側との信頼関係を削いでしまいます。

そのために、正直に伝える。

ユーザー側が抱く『思い』を先回りし、答えなければなりません。

14．納得感を与える

ユーザー側が必ず思うこと。

「このサービスを買って良いのだろうか」

相手を納得させるために、『疑問』にきちんと答えて、ユーザー側に購入の正当性を訴える必要があります。

15.『欲』を刺激する

「お買い得品」と言って、必要でもないのに商品を買ったことは多いはずです。

16.サービスの本質を見つける

それぞれの商品の本質を理解し、その強みを生かすことで、説得力が得られる。

防犯用のアラームの『本質』は何か？

それは、設置が簡単で、きちんと作動し、移住者を守ること。

つまり、サービスの本質を理解するために必要なのは『常識』なのです。

17.好奇心をあおる

「このサービスはどんなものなのだろう？」

ユーザー側に好奇心を与えるために、サービスを使うと何が分かるのか？ということを伝えます。

18.切迫感をもたらす

「ちょっと考えさせてください」

そう言って、時間が経つにつれて、サービスを購入することを忘れてしまいます。

いつでも購入できる状況ではなく、『期限』『限定感』を与え、今購入することが、メリットであるということを伝えます。

19.希少価値/独自性をアピールする

ある特定のサービスを購入することで、特別な存在になれるということを伝えること。

20.人間的な観点を大切にする

• 「どんな問題を解決してくれるのか？」
• 「どんな手触りなのか？」
• 「どんな外観なのか？」

ストーリーを語って、人間的な視点を語ることが大切です。

21.希望を与えるということ

サービスを利用すれば、どうなるのかということを暗示します。

単に、『数字』『分析結果』のような具体的なデータで説明するのではなく。

利用した人の感想や、証言を通じて、成果を伝えることが大切です。

まとめ

すべてのポイントに共通しているもの。それは、『ユーザーを知る』ということだと思います。

「どんな人が利用してくれているのだろう？」ということを考えることで、伝える内容が明確になります。

結果的に、そういったところから信頼関係が構築されていくと思いますし、『ユーザーを知る』ことが、『言葉でアピール』するために必要なことだと気付かされました。

『顧客心理』を理解して、人を動かす、モノを購入してもらうための武器となる『心理的トリガー』を紹介します。

8.感覚に訴える

人は感覚で買い、理屈で納得（正当化）する。

感覚に訴えるとは？

• どんな言葉でも、それぞれにある感覚を想起させ、何らかのストーリーにする
• 効果的なセールスは、いずれも言葉、印象、感情にあふれ、感覚に訴える
• 感覚的に訴えて売る。ただし、理屈でその『買い』を納得させる

なぜ、ベンツを買うのだろうか？

「ベンツは技術的にすごくて…」

「壊れにくくて、長い間乗れるから…」

購入する理由は、たくさんありますが、本当のところは「かっこいいから」「高級車だから、ベンツのオーナーという選ばれた人々の仲間に入りたい」

つまり、技術的な理由というよりも、感覚的に決めているのです。

そして、買った時に「なんで買ったの？」という質問に答えらえるように、理屈での理由が必要になってくる。

だから、理屈で納得させることも大切なのです。

あなたのサービスを買いたいと思う感覚的な理由を考えましょう。

9.理屈による正当化

『8. 感覚に訴える』における、お客さんを正当化させるために必要なポイントです。

サービスを買うべきかという論理的理油をお客さんに与える必要がある。技術的優位性や節約、効率性などの特徴を強調しましょう。

10.強欲

人を説得する際に利用されてきた感覚的で基本的な要素が『強欲』です。

人は自分が受け取る資格があると思う以上のものを欲しがります。

商品に対する価値を高めるように伝えることで、サービスは売れます。

例えば、5万円の標準品を買いたいと思っているお客さんがいるとする。

最初に10万円の商品を見せてから、5万円の商品を見せることで、商品の価格などを安く見せたりすることができる。

11.信頼性・信憑性を高める

お客さんは『買う』という購入に対して、理由を持たせたい。

だから、信用できるサービス、信頼できるサービスということを伝えることで、それが買う理由になるのです。

また、具体性を用いることによって、より魅力的で信頼性の高い提案ができるようになります。

信頼性を損なう最大の要因は？

それは、お客さんの『疑問』に対処していないことです。

したがって、お客さんが次にどのような『疑問』を思い浮かぶかを先読みして、正直に、信用される回答を用意しましょう。

12.リンキング

あなたの売ろうとしている商品やサービスと、消費者すでによく知っているものを関連づけます。

そうすることで、お客さんはあなたの商品を理解しやすくなり、自分との接点を見つけやすくなります。

あなたのサービスに付加価値をつけてくれるようなリンクを考えてみたり、お客さんが知っていることなどと組み合わせて接点を作ってみましょう。

13.切迫感

「なぜ、今買わなければならないのか？」

すぐに買わなければならない理由と、すぐに買ったほうが良い理由付けをしましょう。

また、期日などを設けることで、切迫感が引き立ちます。

14.限定

自分以外にわずかな人しか持っていないものを所有するということは、人間の強い動機付けとなります。

収集日や限定版、短期生産、高級品などは少人数しか所有できないため、どれもお客さんに買いたいと思わせる強い動機付けとなります。

まとめ

これらの『心理的トリガー』を使うことで、人を行動させることができるようになります。

けど、人を行動させることが目的となってしまって、根本的な『相手のため』という軸を忘れてしまっては本末転倒です。

『相手思考』をベースにして考えて、最も効果的な手法を実践していきたいです。

興奮が抑えられない。

なぜなら、この本に出会ってしまったからです。

出典：ジョセフ・シュガーマ氏著『シュガーマンのマーケティング30の法則-お客がモノを買ってしまう心理的トリガーとは-』

なぜコピーライティングが重要なのか

そもそもなぜコピーライティングが重要なのか。

お客様にサービスを購入してもらうためには、セールス力を磨いたほうが懸命なのではないかと考える人も多いと思いますが、

コピーライティングもサービスの販売促進に関わっていきます。

インターネットの普及によって、Webを介してサービスを購入することが多くなりました。

どんなサービスを購入するのかをFacebookやTwitterなどのSNSの評価をベースにして、ユーザーは購入に踏み切るかどうかを決める時代です。

したがって、そういった背景も踏まえて、コピーライティングが重要であり、お客様に購入する気にさせる文章を書くことが必要になってくるのです。

人を動かす、モノを購入してもらうためには『顧客心理』を理解することが重要です。

しかし、僕たちは人を動かすときに、そういったことを直感的にかつ、無意識に使っているため理解していないことが多いでしょう。

けど、『心理的トリガー』を押さえておけば、魅力的な文章を書くために利用できる。

サービスを買ってもらうためにどうすれば良いのかを考えるための知識になる。

そんな人生の中で、一生の『武器』となる『心理的トリガー』とはどんなものなのでしょうか。

1.一貫性の原理

一度、購買を決定すると『ついで買い』をしたくなる。

つまり、最初の行動と一致した行動をする傾向にあります。

「車が汚れないように、フロアマットをお付けしたほうが良いですかね？」

「ああ、そうだね。もらおうかな」

買い手の心理としては、一度買うと決めたことによって、もっと買うつもりになっているということ。

そういった状況を作り出すこと。見込み客を顧客に転じさせるために重要なことは、『購買決定をこれ以上ないほどシンプルなものにしてあげること』です。

2.適切なアピールポイントをつくる

防犯ベルを買ってもらおうと営業してもなかなか売れません。

「うちには必要ない」ということで、そのサービスの必要性を感じず、購入までには至りません。

しかし、隣の家などに空き巣などが入った時に「やっぱり必要だわ」といって、その必要性を感じるのです。

どの商品にも特有の性質や個性があって、お客が共感できる特徴があります。

商品の特徴を認識し、お客との接点を見つけることが大切です。

お客が商品のどこに興味を示すのか、理由を考えることは良いことでしょう。

3.顧客の特徴を知る

お客を知ること。

何がお客を買う気にさせるのか。引き寄せるのかを考えましょう。

聞き上手になり、お客さんとの関わったり、ニーズを聞き出したり、あなたの商品のどんな点が重要なのかを見極めましょう。

4.抵抗感を克服させていく

「うーん、どうしようかな。少し考えさせてください」

そう思われた時点で、購入してくれる確率は、激減してしまいます。

その場で、購入するほどの納得感がなく、魅力的ではなかったということです。

つまり、お客さん側が何らかの『疑問』を抱いた結果なのです。

それは『価格』『内容』『見た目』などです。お客さんの心の抵抗感、つまり消費者の頭に浮かぶ『疑念』を先に改善してあげることが大切です。

5.巻き込みとオーナーシップ

お客にアプローチするときは、あたかも相手があなたのサービスを所有しているかのように話し、オーナーシップを高めることが重要です。

お客さんの想像力を掻き立てて、購買プロセスへの参加意欲をそそります。

「この手触りを感じてください」のように、『感覚』に訴えるような伝え方を心掛けてみましょう。

6.権威を漂わせる

購買決定する際に、お客さんは誰もが権威に頼りたがります。

「マーケティングの専門家が推薦する」

「脳科学推奨の◯◯」

規模・実力・設備、あるいは勤勉さといったものも含め、どんな優位性があっても、権威あるものとしてお客さんに見せる。

その分野の専門家とされる人や企業からサービスを買うことができれば、お客さんにとって大きな価値となります。

7.お買い得感を与える

どんなにお金持ちのお客さんであっても、本当に値段相応のものを提供されているかどうか知りたいと思っています。

他のサービスとの嘘のない比較や、どれだけ節約できるのか、あるいは単純に値引きしたことなどを強調することが重要です。

類似品と比較してお買い得感を与えましょう。

正直な比較をし、なぜお値打ちなのかの裏付けをきちんとしておきましょう。

まとめ

いくつかの『心理的トリガー』を紹介しました。

それぞれ違った内容ですが、共通点があります。

それは、お客さんを『思いやる心』から生まれてくるということ。

自分本位で考えることには、限界があり、周りの人も付いてきません。

相手思考で考える。

相手思考で考えた行動に対する結果を分析することで、『心理的トリガー』のような体系的なノウハウを創造することができると思います。

インターネット・スマホの普及によって、今までになく、文章を書くスキルが問われてきています。

なぜなら、FacebookなどのSNSの台頭により、個人が発信する情報の影響力が高まると同時に、文章などでその人を判断される機会も多くなってきたからです。

それならば、成果の出る文章を書けた方が良いことは自明です。多くの人に読まれる文章が書けているかを判断する時に、注意すべきポイントは何なのでしょうか？

1.文章を書く時間はどうなっているのか？

朝は脳が一番活発に働いています。この時間は、最も良い文章が早く書けます。

最も文章が書けない時間帯は夜です。

なぜなら、朝の自分の状態は頭の中の情報が整理されており、自分の考えなどもまとまりやすく、一方で夜は、様々な情報をインプットした後ですから、複雑な表現になったり、文章構成がおかしくなることがあるからです。

夜になると、脳の働きが鈍くなるため、良い文章は書けません。

僕の場合、夜書いた文章を翌朝読み返すと、文章構成がおかしかったり、恥ずかしく思えるような文章であることが多々あります。

つまり、それほどひどい文章になっているのです。

ジェームス・W・ヤング氏著『アイデアのつくり方』でも、良いアイデアを生み出すためには、まず考えたアイデアを一度ブラッシュアップすることを勧めています。

2.体のコンディションはどうなのか？

文章を書くには、多くのエネルギーを使います。僕はエネルギーを（糖）を補充するため、朝は甘いものを摂るようにしています。バナナのようなフルーツを赤処することで、効率よく糖を摂取することができます。

また、バナナ以外であれば、パンやごはんなどの炭水化物からブドウ糖を摂取することもできます。

ただし、炭水化物の場合、食べ過ぎには気をつけてください。

食べ過ぎると、胃に血液が集中するため、脳の血液供給が減り、その結果、眠気や集中力の低下を招き、良い文章が書けなくなります。食べすぎず、効率よく糖分を摂ることを心賭けましょう。

3.適度な運動はしているか？

身体と脳は密接に繋がっています。身体を刺激することは、脳を刺激することになります。

しかし、『書く』という作は、体を動かすことなく、一定の状態を保ったまま作業することになります。

そのため、少し運動をする必要があるのです。運動することで、血液の循環が良くなり、集中力も高まります。

4.無理に文章を書いていないか？

気分が乗らないときに書いた文章は最悪です。スポーツでも、モチベーションはパフォーマンスに影響を与えます。

文章でも同じです。

気分が良いときや、書きたいという衝動に駆られたときは、良い文章が書けます。自分の気持ちを管理することも、文章を書く上で大切なことなのです。

5.文章を書く場所はどうなのか？

いつもと同じ作業・行動や反復した動作をすることで、脳の働きは鈍くなったり、停止しがちです。だから、仕事机ばかりで書いていると、なんだか気分が萎えてくるものです。

そのようなときは、外に出ていつもと違った場所で書くようにします。

すると、新鮮な気持ちで文章が書けるようになります。

たまには外出して文章を書いたり、いつもと違う机で文章を書いてみるのもいいでしょう。

6.ペルソナ設定は行っているか？

文章を書くために一番大切なことは何か。それは、誰に対しての文章を書くのかを明確にすることです。

文章は誰かにメッセージを発するためにあります。その「誰か」が誰なのかを明確にする必要があり、ペルソナ設定をすることが重要です。

誰に発信するかによって、メッセージの内容も、表現の仕方も異なります。

誰にでも分かるように書かれた文章は、誰にも伝わりません。文章は、特定の人に向けてメッセージを書くものです。「誰でも」は、誰にもメッセージを発信していないのと同じなのです。

7.お客様が求めているものは明確か？

コピーライティングは、お客様のためにあります。書き手のために書くのではなく、お客様のために書くのです。よくある間違いは、言いたいことを書いてしまうことです。

「この商品は、こんな効果があります。

ほかにもこんな効果があります。

さらには、こんな素材にもこだわっています」と、書き手が伝えたいことを伝えようとしてしまうのです。

書き手が伝えたい情報と、お客様が聞きたい情報は違います。そのサービスを欲しいと思っていないのに、突然商品の説明を始められても、お客様は困惑するだけ。

お客様は、自分に関係ない情報だと判断すれば、読むのを止めてしまいます。お客様が求めているニーズやウォンツは何か。それを明確にしてからコピーを書かなくてはいけません。コピーライティングの根本的なことですが、理解している人は少ないです。

まとめ

何事も『何のためにやるのか』という目的意識を明確にすることは大切ですが、それは文章を書くことに対しても同じことが言えます。

文章を書くことの目標が定まることで、読み手の存在も明確になり、どのような内容の文章をかくべきなのか、表現方法はどうするべきなのかという細かな部分も決まってきます。

このように、メインターゲットを設定することで、作成するための戦略も明確になるため、まずは『読み手』を意識する習慣をつけることが大切です。