Webマーケティング

ウェブサイト運営に必要!カスタマージャーニーマップの作成方法とは?

たくさんの人たちに記事を読んでもらうためにはどうすれば良いのか分かりません。

そんな中、試行錯誤やってきた結果、今ではユーザー数・レビュー数が爆発的に伸びました。

 

僕が行ったアクションがユーザー数の増加、レビュー数の上昇という成果に繋がったので、今回はコンテンツを作り出す上で、僕自身が意識したマーケティング・プランニングを紹介します。

 

ウェブサイトを見てくれるユーザーは誰なのか

あなたのブログを読んでくれるユーザーはどんな人なのか?

この問いに対して、細かく答えられるほど読者のイメージを持つべき。

 

読者像を明確にしていなければ、そのブログ、コンテンツは

自己満足な内容になってしまい、読んでもらえなくなってしまいます。

 

そこで、ペルソナ設定を行い、ブログを読んでもらいたいユーザーのイメージを明確にしましょう。

 

ペルソナとは?

一言で言うと、『企業にとって最も重要で、かつ象徴的な顧客モデル』と言うことができると思います。

つまり、サービスを購入してもらいたいお客様はどんな人なのか?『性別』『年齢』『職業』『行動』『趣味』『ニーズ』などを凝縮したストーリーです。

ペルソナ設定を行う際に、メインターゲットを決める上で考えたい要素は

・年齢
・性別
・血液型
・職業
・年収
・最終学歴
・学生時代の活動
・趣味
・恋人の有無・未婚・既婚
・インターネット利用頻度
・勤務時間
・通勤時間
・就寝時間
・食生活(外食派か自炊派か)
・好きな本
・好きな映画
・好きな番組
・好きな音楽
・好きな芸能人
・好きな雑誌
・インドアorアウトドア
・週末の過ごし方

引用:ホームページに運営に欠かせない!ペルソナの設定方法とは?

具体的であればあるほど、メインターゲットに対する理解が深められ、メインターゲットが置かれている環境や行動心理などを読み解き、それに対するアプローチを考えられるようになります。

 

また、ペルソナ設定を行ったら、定期的に検証する必要があります。

ペルソナ設定にズレがないかを確認し、設定を変更していきます。

 

カスタマージャーニーマップでユーザー視点のコンテンツを作成する

ユーザー視点からコンテンツを作成しなければ、自己満足なコンテンツになってしまい、多くの人に読んでもらえません。

そもそも、ユーザー側はなぜコンテンツを見たり、読んだり、シェアしたりするのか?

 

それは

  • 有益な情報である
  • ポジティブ要素が含まれている
  • 同じ趣向のコミュニティから繋がりを求めている
  • 自分の存在を示す

 

つまり、何らかのベネフィット・メリットを与える必要があるということです。

カスタマージャーニーマップを作成することによって、ユーザーがどのようなサービス・コンテンツを望んでいるのかをプランニングしましょう。

 

カスタマージャーニーマップとは?

一言でいうと、『ユーザーが購入に至るプロセス』のことを言います。

ユーザーがどのようなブランド・サービスに関心を持ち、購入意欲を駆り立てられ、サービスの購入に至るのかという道筋を

『旅』に例えて、ユーザーの行動や心理状態を時系列に沿って、可視化するためにマッピングします。

カスタマージャーニーマップを作成するメリットは、ユーザー視点の理解をすることであると思っていて、ユーザーがあるサービスを

購入する時に、欲しかった理由を言葉で合理的に説明できる人はほとんどいません。

 

つまり、『なんとなく』という意識の下、サービスを購入する側面があるということ。

ユーザーがどのようなサービスを欲しがっているのか、どんなコンテンツを求めているのかを考えましょう。

そのためには、『ペルソナ設定』によって、読者像を明確にする必要があります。

 

カスタマージャーニーマップ作成のポイント

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出典:カスタマージャーニーマップで顧客の心を見つめてサイトを改善、5つの作成ステップと7つの実例

①企画立案

Webサービスの機能、コンテンツ検討、キャンペーンなどの企画

②5W1H分解

ユーザーの体験を5W1Hに分解し、利用シーン毎の行動や気持ちを推測する

③定量調査/定性調査

5W1Hの想定のうち不確かな体験の状況をユーザーから引き出し、具体化する

④ラフマップ化

調査データを基に、議論し、ユーザー行動の文脈やモデルを明らかにする

⑤マップ化

AS-IS(現状)の行動モデルをマップ化し、関係者との共有・合意形成の場で利用する

1つのコンテンツを作成するのに、大きなコストが掛かると…そこで、費用対効果も踏まえて、僕が行ったことは『ユーザーが求めているものの推測』です。

  1. 困っている人は誰?どんな人?
  2. ユーザー側がどのような問題で悩んでいるのか?
  3. どんな課題を解決したいのか?
  4. 趣向は?
  5. 問題を解決するために提供するべきコンテンツは?
  6. 上記の問いに対して、明確な答えを作成し、潜在的なニーズを導き出し、それに対するコンテンツを作成します。

そうすることで、必然的にユーザー視点で物事が考えられ、ユーザー視点のコンテンツを作成することができるでしょう。

 

まとめ

カスタマージャーニーマップを作成するこで、ユーザーの行動分析をすることができます。

しかし、この要素を踏まえてチャネル選択をし、プロモーションをすることで、効果的なプロモーションが可能となります。

たくさんの人に読まれるコンテンツを作成するためにはコンテンツの質は当然求められますが、『ユーザーを知ること』ということが本質的に大切な部分であると思います。

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メインターゲットを抑えるためのペルソナマーケティングとは

5年で年商20倍にしてしまう『営業の達人』である吉野真由美さんの『営業大学』セミナーを受けてきました。

  • アポイントをとるためには?
  • コンバージョン率を上げるためには?

などなど、ビジネスに必要な要素を学んだと同時に「Webマーケティングにも当てはまる」と思いました。

読み手側の心をつかむための基本的な3つの要素は次のとおり。

  1. ベネフィット
  2. 信頼
  3. 安心

そこで、Webで読み手側の心をつかみ、ファンになってもらうために必要な要素を紹介します。

 

1.ベネフィット

ベネフィットとは「商品やサービスを買うことによって、お客様にどのようなメリット・利益をもたらすのか」ということです。

 

なぜベネフィットについて考えなければならないのか。

それは、お客様はそのモノに対価を支払うのではなく、そのモノ・サービスをから得られるベネフィットに対して対価を払っているからです。

 

お客様を3つのカテゴリーに分類したときに

  1. 上質なサービスを欲しているお客様(5%)
  2. 人生に前向きで、良いものが手に入れば良いと思っているお客様(80%)
  3. 最低限のサービスで済ませるだけで十分なお客様(15%)

8割の人が、何らかのベネフィットがあれば、そのサービスを買いたいと思っているお客様なのですね。

さらに、ユーザーの5%が『今すぐ欲しい』と思っています。つまり、残りの95%が潜在的な顧客であり、そのユーザーは『今すぐ欲しい』とは思っていないのです。そういった潜在的な顧客をどのようにしてコンバージョンしていくかがカギとなってきます。

 

それには、まずサービス利用すると得られるメリット・ベネフィットを提示しましょう。商品やサービスのベネフィットをホームページ上に記載する事は、絶対はずしてはならないポイントです。

 

2.信頼

商品・サービスを利用したときに得られるベネフィットが明確に伝われば、お客様はそのサービスに興味を示すでしょう。

 

しかし、次に訪れるお客様が抱く感情が「それって本当なの?」という疑問です。次のステップは、お客様にベネフィットを得られることの証明を行い、そのサービスに対する『信頼性』を高めることです。

 

信頼性を高めるためにはどのようにすればよいのか?

それには、お客様はどのような情報が欲しいのか。信頼性を高める要素はなんなのかを考える必要があります。

  1. お客様の声
  2. 実績
  3. 実施結果
  4. 適正な価格
  5. 企業イメージ

実績など、定量化できる部分は定量化しましょう。『97.8%がリピーター』など、信憑性を与える数値を提示することで、お客様からの信頼を勝ち取れるでしょう。

 

3.安心

お客様は、なぜ迷うのか?

それは、現実的なものの見方をするからです。

つまり、「本当に、これを買って良いのか?」「購入したら、生活が苦しくなりそう」「今の自分に必要?」などなど、そういった考えが無限ループされるのです。

 

ですから、サービスを受け取ることでどんな未来が待っているのかを考え、お客様とビジョンの共有を行いましょう。

 

また、根本的にお客様を安心させるという手段もあります。リスクを取り除いてい上げることで、購入しやすい環境を作って上げることです。

 

例えば、アメリカのアパレル関連の通販サイトの『ザッポス』はこのようなサービスを行っております。

  • 24時間年中無休のコールセンター
  • 送料・返送料は無料。365日以内の返品はOK
  • 迅速(最速8時間)で間違いのない配送
  • 顧客サービスは全社員の仕事として取り組む
  • マニュアルのない顧客サービス
  • 顧客の電話に何時間もつきあうこともある(最長記録は現在7時間半)
  • 自社に在庫がなければ3社以上の他サイトをチェックし、あれば顧客に教える

Amazonも高く評価しているザッポスのサービスは伝説的です。

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シェアされるコンテンツを人間心理から紐解いてみる

たくさんの人にシェアされるブログを書きたい。

たくさんの人にシェアされるコンテンツを提供したい。

 

インターネット、スマホ、そしてFacebookなどのSNSの普及によって、Webを介してのマーケティングの重要性が増している時代です。

そういった時代の中で、たくさんの人にシェアされるコンテンツを生み出すためにはどうすれば良いのだろうか?

 

そもそも人はなぜ『シェア』するのだろうか?

人がシェアする要因を考えながら、シェアされるコンテンツの共通点を考えていきます。

 

人はなぜシェアをするのか?

人はなぜシェアするのでしょうか?

今まではなかった概念。

インターネット・SNSが普及して爆発的に広まった『シェア』

人がシェアをする心理を考えていきます。

 

①他人に共有したい

調査によると94%の人が、価値のある情報・面白いコンテンツを共有しているようです。

有益な情報、面白い画像・動画などジャンルは様々あるが、そういったコンテンツを他人に共有したいため、『シェア』という行動に移行します。

バイラルメディアでは、面白い画像・動画をキュレーションしており、『笑い』『泣き』『怒り』『驚き』など、人間の感情を揺さぶるコンテンツが多くのシェアを得ていることが分かります。

よって、コンセプトがはっきりしたコンテンツは他人に共有したいと思わせる要素が含んでいると考えられます。

 

②自分の存在を示したい

つまり、コンテンツをシェア・投稿することで『自分』を表現したいのです。

  • 自分は何ものなのか
  • 自分の趣味・特技・好きなことは何か
  • どう思われたいのか

こういった感情を実現するための行動が『シェア』という行動に繋がっています。

 

③コミュニティに属したい

友人との関係性を保ちたい。

同じ趣味を持った人たちと繋がりたい、コミュニティに属したいと考えています。

78%の人が、人間関係をより良くするためにコンテンツをシェアしているという。

同じコンテンツをシェアすることで、意志の共有、関係性を保つ、コミュニケーションの一環として捉えているようです。

 

シェアされるコンテンツの特徴とは?

  1. 他人に共有したい
  2. 自分の存在を示したい
  3. コミュニティに属したい

人がなぜシェアするのか、人間的心理に基づいて考えてみましたが、それを踏まえて、シェアされるコンテンツとはどういうものなのかを考えます。

 

1.自分を特別であると思わせる

人間は自分を特別な存在であるということを証明したい生き物です。

  • 自分がスゴい人
  • 特別な存在
  • 頭が良い

ということを周りに示したい感情が潜在的にあります。

しかし、投稿などで自分が特別であることをアピールしても、反感を買ったりなどネガティブ要素が多いため、それぞれの用途にあった、コンテンツを発信することで、自分の欲望を満たしているのです。

したがって、『特別である』と思えるようなコンテンツを用意してあげれば良いんです。

 

2.感情に訴える

これは、バイラルメディアを見ても、分かります。

『怒り』『泣き』『笑い』『驚き』など、人の感情を揺さぶるコンテンツはシェアされやすいです。

それは、直接的に情報をインプットすることができ、分かりやすく、シェアすることで、反響を得やすいからでしょう。

コンセプトが確立している点もシェアされやすい要素の一つであると思います。

 

3.有益な情報である

シンプルに、ユーザーが欲しい情報が有益な情報である。

人は、有益な情報を他人に教えたいという感情が働くため、有益な情報を含んでいるコンテンツはシェアされやすいです。

 

4.ストーリーがある

ストーリーのあるコンテンツはシェアされやすい傾向にあります。

ギリシャ神話など、各国の神話が今でも残り、語り継がれている点は、そういうことなのでしょう。

恐らく、ストーリーがあることで、分かりやすく、人の感情を揺さぶる要素を含んでいることからシェアしたい感情が高ぶるのでしょう。

 

まとめ

シェアされるコンテンツとは何か?

ポジティブなもの(畏敬)にしろネガティブなもの(怒りや不安)にしろ、人の感情を喚起するコンテンツはバイラルしやすい。

また、感情的ではないものや、無活動なもの、悲しみのような感情はバイラルを起こしにくい。

この「感情の高ぶり・覚醒」のような状態は流動的であり、こうした感情は情報をシェアすることに対して何らかのアクションを要する。

そしてコンテンツの流動化は類似した影響を与えていく。

そういう意味で、人の好奇心や興味をそそるような音楽やビデオ、記事のようなコンテンツはよりシェアされやすいだろう。

引用:The Psychology of Sharing

なるほど、人の内側の感情に影響を及ぼすコンテンツはシェアされるやすい。

たしかに、ニュースとか見ていて、「これおかしいだろ」とか、感情的な要素からシェアをすることって多いのかもしれません。

つまり、人間の心理に基づくことで、どのような要素を含んだコンテンツがシェアされやすいのか理解できると思います。

それを分析するためにも、

 

まずは

  1. どんな人に
  2. 何を提供し
  3. どうなってもらいたいのか

という軸を確立し、プランニングしてから、コンテンツ作成に入るべきであることが重要であることも改めて分かりました。

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ペルソナ設定からユーザーの行動心理を読み解く

読み手に響くコンテンツを届けるためにはどうすれば良いのか。

それは、ペルソナ設定により、『読み手』を明確にイメージすることが大切であると思っています。

 

その中で、読み手の行動を可視化して、

「誰に」「何を」「どんな形で」届けるのかはっきりと位置付けるための戦略が必要です。

 

そのためには

日常生活の流れの中で、読み手・ユーザーがどのように行動し、どのように感じるのかを捉えることが必要です。

そこで、必要なツールが『カスタマージャーニー』です。

 

『カスタマージャーニーマップ』ユーザーの行動・心理といった要素を可視化する

カスタマージャーニーマップとは?

一言でいうと、『ユーザーが購入に至るプロセス』のことを言います。

ユーザーがどのようなブランド・サービスに関心を持ち、購入意欲を駆り立てられ、サービスの購入に至るのかという道筋を

『旅』に例えて、ユーザーの行動や心理状態を時系列に沿って、可視化するためにマッピングします。

カスタマーエクスペリエンスの向上のために、顧客理解を深めて、改善点に対する具体的な施策を考えるために利用される思考法の1つであると考えています。

 

サービスをデザインする際に、「inside-out」と「outside-in」という2つの視点があります。

「inside-out」はサービス提供側の視点で、サービスを提供する流れを示す「サービスブループリント」(Service Blueprint)という手法が代表的です。

それに対し、「outside-in」は顧客側の視点に立ち、どのタッチポイントでどんな感情を抱きながら体験していくかという一連のプロセスを「旅」に例えて図式化にするものが、「カスタマージャーニーマップ」(Customer Journey Map)です。

(引用:Web戦略の策定にも役立つ「カスタマージャーニーマップ」

 

カスタマージャーニーマップの作成方法

実例の通り、マッピングには『顧客行動を理解して、ユーザーエクスペリエンスを高める』という軸は存在していますが、

マップの内容については、作成者の特色が表れてきます。

カスタマージャーニーマップには標準的なテンプレートが存在せず、業界やサービスの性質などによって表現方法は多様ですが、①目的・対象 ②タッチポイント ③顧客行動 ④思考・感情 ⑤課題・改善点 を基本的な構成要素としてご参考に提示しています。

①企画立案

Webサービスの機能、コンテンツ検討、キャンペーンなどの企画

②5W1H分解

ユーザーの体験を5W1Hに分解し、利用シーン毎の行動や気持ちを推測する

③定量調査/定性調査

5W1Hの想定のうち不確かな体験の状況をユーザーから引き出し、具体化する

④ラフマップ化

調査データを基に、議論し、ユーザー行動の文脈やモデルを明らかにする

⑤マップ化

AS-IS(現状)の行動モデルをマップ化し、関係者との共有・合意形成の場で利用する

というプロセスを紹介しましたが、抽象的な表現なので具体的にどのようなことを実行するのか考えてみました。

 

①企画立案

カスタマージャーニーマップを作成する上で、対象となるサービスや製品、コンテンツを決定し、

マップを作成する目的を考えていきます。

 

②5W1H分解

ユーザーが自社と接触する行動パターンを洗い出し、仮設を立てるための枠組み作っていきます。

1.行動プロセス

  • サービスの認知
  • サービスの利用
  • サービスを利用した後

のようにプロセスを分解します。

 

2.分析項目

『行動プロセス』を踏まえて、どのような顧客分析をしたいのか?その項目を考えていきます。

  • 顧客視点
  • 顧客心理
  • 顧客思考
  • 考えられる懸念点
  • それに対する対応策

 

目的に応じて、項目を絞ることが大切であると思いました。項目数が増えることで、目的を見失いますし、

時間的コストが掛かるためです。

 

③定量調査/定性調査

ユーザーにインタビュー・ヒアリングし、分析を行い、考えられる顧客視点を洗い出します。

調査項目は

  • いつ各チャネルと接触したのか?
  • どのようなチャネルを使っているのか?
  • チャネルから購買までに要する時間は?
  • どこで知ったのか?
  • なぜ、サービスを利用したのか?

など、様々な視点から顧客分析をすることができます。

 

④ラフマップ化

⑤マップ化

顧客視点を分析した内容をマップに落とし込んでいきます。

それぞれのプロセスにおいて、ユーザーの心理状態がどのように変化していったのかということを

ポイントに置きながらマッピングしましょう。

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出典:『カスタマージャーニーマップで顧客の心を見つめてサイトを改善、5つの作成ステップと7つの実例

このようにラフマッピングをする際には、ブレインストーミングをし、アイデアを発散させることも有効な手段であると思います。

 

まとめ

カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客視点に基づいて考えることができますが、

打ち出す施策を考える段階で、『何をするか?』つまり『what』思考になってしまう傾向にあり、結局、顧客視点

に基づいたプランができなることが考えられます。

『なぜ、顧客視点で考えるのか?』『カスタマージャーニーマップを作成した理由は?』『なぜ、ユーザーエクスペリエンスを良くしたいのか?』

『why』思考に切り替え、今までなかった手法で、顧客の状況に応じた適切なサービスを提供するために役立てていきたいです。

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