業界まとめ

マクドナルドの失敗の本質から学ぶ、業績悪化の3つの原因

アメリカのマクドナルドは8日、4月の世界の既存店売上高が前年同月と比べ0.6%減ったと発表しました。

11カ月連続で前年実績を下回っており、異物混入問題などで日本の売上高が落ち込んだほか、本拠のアメリカでも2.3%減となっています。

世界に3万6000強ある店舗数のほぼ半分を占める日米で客離れが続いています。

 

今までは、外食産業の雄として君臨していたマクドナルドですが、なぜこれほどまで業績を悪化させているのか。

 

この記事を通して、オーストラリアのマクドナルドの現状の理解と、業績を悪化させてしまった原因を押さえられればと思います。

 

マクドナルドの未来像はオーストラリアにある?!

オーストラリアにあるマクドナルドが凄いと噂になっています。

そう。

業績悪化によって、繁栄を謳歌していたころのマクドナルドの姿はありませんが、オーストラリアにあるマクドナルドは違います。

何が違うのかというと店の雰囲気やメニューの選び方、そしてハンバーガーの作り方までも違うのです。

 

これは、『Create Your Taste(CYT)』と呼ばれるサービスによるハンバーガーです。

CYTでは、お客さんの好みに合わせて、バンズや中身の具材などをかえることのできるサービスです。

 

キッチンスペースをお客さんの見えるところに設置することで、安全・安心を担保した食の提供を可能にしました。

 

メニューの注文は、タッチパネル式のオーダータイプです。

 

オーストラリアでは、2014年の末から『CYT』のサービスを開始。現在は、約300店舗にサービスを導入済みで、7月までに940店舗までに拡大する予定です。

スーパーフードが流行っているかも分かるように、世界各地で健康志向が続いています。

少々金額が高くても、安全・安心な食を楽しみたいというニーズは高まりつつあるのです。

 

業績を悪化させた原因3つとは

マクドナルド 失敗の本質:賞味期限切れのビジネスモデル』では、以下の3つの原因が業績を悪化させたと述べています。

  1. 価格値上げによる『手頃感』の喪失
  2. 他の飲食チェーン店の台頭による劣位
  3. 再成長を遂げたコンビニの脅威

100円マックなどの価格戦略によって、他社との優位性を築いたマクドナルド。

若い層のお客さんなども囲い込むことに成功しましたが、商品の価格戦略を見直すことをきっかけに値上げに踏み切ってから、他社との優位性が失ってしまったと思います。

 

それに追い打ちをかけるように、他社の飲食チェーン店が

「高級感のある商品」「野菜がたくさん摂れるメニューの開発」「お客さんの好みに合わせたオーダースタイルの確立」などによって、

差別化を図ったことで、お客さんがマクドナルドから離れていったと考えられます。

 

また、インターネットやスマートフォンなどの普及によって、FacebookやTwitter、Instagram(インスタグラム)などのSNSが流行っています。

 

それに伴って、『個人』がメディア化し、個人が発信する情報がもつ影響力は大きくなりました。

マクドナルドの異物混入などの問題や、FC店が多くなり、接客サービスの低下などによって抱いた顧客の不満がSNSを介して流れ、マクドナルドのブランド低下に繋がったと考えられます。

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Webマーケティングの事例から学ぶ!ファンを作るためのコンテンツ作成方法

インターネットやスマートフォンなどが普及したことで、インターネットを介したビジネス展開が必須となってきました。

デジタルビジネス世界において、Burberry(バーバリー)が多彩なデジタル戦略を実施し、成功を収めています。

 

創業1856年の老舗ブランドは、デジタルによっていかに成功を収めたのでしょうか。

 

ブランド価値の再定義『ミッションは何なのか?』

Burberry(バーバリー)は、トーマス・バーバリーが1856年に設立した英国のファッションブランドです。

Burberry(バーバリー)が開発したトレンチコートは、デザイン性と実用性に優れたコートとして英国陸海軍で愛用されていました。

その後『バーバリー・コート』として数多くの著名人が愛好するようになったのです。

 

『バーバリー・コート』作りの原点回帰として、Burberry(バーバリー)は、デジタル戦略を行う上で、ブランド価値の再定義を行いました。

わたしたちのブランドの出自は『コート作り』にあります。コートから始まった高級ブランドはほかにはありません。ですから、その出自を最大限に生かし、いまの時代にふさわしいかたちで、その価値を再生することを掲げました。

 

「始まりはコート屋だった。」というBurberry(バーバリー)の原点。

 

もともとは、特別な人たちのための服ではなく、多くの人たちが愛用することができるブランドというブランド価値を再認識して、「誰もが着ることができる素敵な服」とブランドの価値を再定義しました。

 

メインターゲットの設定

Burberry(バーバリー)は、ブランド価値、つまりコンセプトを設定した上で、『メインターゲット』を再定義しました。

そのターゲットですが、他の高級ラグジュアリーブランドとは逆行したポジショニングを実施しています。

ほかのラグジュアリーブランドは、1990年代以降生まれの世代をターゲットとして設定することはしていませんでした。ならば、そこを狙おうと考えたのです。

アンジェラ・アーレンツ

多くのラグジュアリーブランドは、『30代以上』をターゲットと設定していますが、Burberry(バーバリー)は、20代以下の若者をターゲットとしました。

 

ソーシャルメディアを駆使した、最先端のマーケティング戦略の実施

メインターゲットとして設定された『20代以下』の人たちは、FacebookやTwitter、Instagram(インスタグラム)などのSNSを利用し、Web戦略に注力したのです。

 

ソーシャルメディアを利用するメリットは何か?

  • メインターゲットである20代以下の人たちの利用率が高い
  • 顧客ロイヤリティを高められる
  • 拡散力に優れていて、潜在的なユーザーにもアプローチをすることができる

その中でも業界を驚かせた取り組みが、『Runway To Reality』というプロジェクトでしょう。

ライヴストリーミングを観ている視聴者が、いまそこで披露されているプロダクトをショーの終了と同時に注文できるようにすることを考えました。

ソーシャルメディアをeコマースに直結させることで、『体験型』のコンテンツを作成。

 

また、インターネットを駆使して、ユーザー参加型のサイト『Art Of The Trench』をローンチ。

これは、バーバリーのトレンチコートを着た人なら誰でも写真を投稿することができるこのサイト。

 

ユーザーの自由なカスタマイズや着こなしを奨励するサービスとして、世界中から寄せられる個性的なトレンチコートのスタイルを記録しました。こういったWeb戦略によって、顧客ロイヤリティを高めることができたのでしょう。

 

まとめ

Burberry(バーバリー)は、プロモーションだけでなく、Eコマースにおいても、人々に対して開かれたブランドを確立しました。

ブランドとしての強い一貫性があって、そこが魅力であり、今までアプローチすることができなかった顧客層にもアプローチすることができることが強みでしょう。

 

それを可能にしたのも、徹底的なコンセプト、メインターゲットの確立であると思います。

 

『自分たちは何のために存在するのか?」「誰に対して、サービスを提供するのか?」という課題に対するWeb戦略。そういった意味では、他ブランドにはない地位を確立しているのではと思います。

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エンゲージメントを200%にするために必要なポイント6つ

SNSなどを利用したWebマーケティングが本格化しています。

記事『電通PRとCCPR、インフルエンサーを活用したコンテンツマーケティング領域で提携』によると、電通パブリックリレーションズは、サイバーエージェントの連結子会社であるCyberCasting&PRと、インフルエンサーを活用したコンテンツマーケティング領域での業務提携を開始するようです。

 

今後、両社は企業とタレントをマッチングさせたコンテンツプログラムのプランニングやプロデュース、「Ameba」のオフィシャルブロガーを中心としたインフルエンサーデータベースの構築、コンテンツマーケティングの成果指標の共同開発などを行っていくことを明言しています。

 

また、サイバーエージェントは、Instagram(インスタグラム)を活用した製品開、販売、マーケティング戦略を開始しています。

 

コンテンツマーケティングとかSNSを利用したマーケティングとかを取り入れ始めている企業が多くなりました。

インターネットやスマートフォンなどの普及によって、社会全体が変容しつつあります。それは、紙の広告からオンライン広告に移り変わってゆくメディア業界を考えても分かるでしょう。(記事:5年後、メディアは稼げるのか?ネット時代におけるマネタイズ法とは?

 

では、スマホ時代において、僕たちを惹きつける要素って何だろうか。

今回の記事は、インターネット時代において、人を惹きつける要素は何なのかを知ることが今回のゴールです。

 

社会の時代から個人の時代へ

インターネット、スマートフォンが普及したことで、『個』が持つ影響力っていうものの捉え方が変わってきました。

Twitterなどにツイートするだけで、情報が発信でき、それがものすごい影響力を持つことになります。

 

例えば、何らかのニュース性のある出来事をスマートフォンで動画撮影をして、FacebookやTwitterなどに投稿すれば、それが『メディア』になるのです。

『個人』の存在感が大きくなった要因として、SNSは切っても切れない関係であると思います。

『個人』の時代を加速させるかのようにSNS上で、絶大な人気を誇る人々が登場してきました。

 

植野有砂さんは、ギャルの進化系の『ネオギャル』として注目を集め、Instagramのフォロワー数は21万人。

モデル、DJ、ブランド「FIG&VIPER」デザイナーで、10代から20代の女の子に強い影響力を持つインフルエンサーです。

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また、アメリカでは86歳のBaddiewinkleさんがインスタグラムで86万人以上のフォロワーを抱えています。

この年で、SNSを使いこなしていることにも驚きですが、ファッションセンスやユーモアが彼女を引きつけているのでしょう。

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引用:『御年86歳!ファンキーすぎるオシャレおばあちゃんがインスタグラムで人気に

インスタグラムなどのSNSのユーザーは、人だけにとどまりません。

様々な企業がSNSを利用して、画像・動画などのコンテンツから顧客を取り込むマーケティングを実施し、たくさんの人を魅了しています。

 

では、たくさんの人を惹きつけるにはどうしたらよいのでしょうか?

 

『SUCCES』が人を惹きつけるポイント

コンテンツは誰のためにあるのか。それは、『ユーザー』のためです。

したがって、ユーザー目線でコンテンツを作成することが必要条件であり、人を動かすために以下の6つのポイントが重要になってきます。

  1. Simple:単純明快であること
  2. Unexpected:意外性を持っていること
  3. Concrete:具体性があること
  4. Confidence:信頼できるということ
  5. Emotional:感情に訴えるもの
  6. Stories:物語性があること

1.Simple:単純明快であること

人々をプレゼンで魅了したスティーブ・ジョブズは、みんなが理解しやすいように、1分で製品の説明をしました。

インスタグラムでは、写真・動画の投稿によって表現をします。このシンプルな部分に受け入れやすさを見出しているのかもしれません。

 

2.Unexpected:意外性を持っていること

常識や先入観などをひっくり返すような要素を取り入れて、ユーザーを驚かせるという意味です。

例えば、サメとシカ。どちらの動物に人間は殺されることが多いのか?実はシカの方がサメより300倍多いのです。

人間にとって「サメ」より「シカ」の方が怖い存在であることは「意外」ですが、これはサメを怖がる人にとって説得力を増すものになりますね。

 

3.Concrete:具体性があること

人は限定性を持たせたほうが、より多くのものを思い出させることを可能にします。

 

例えば、

A:白い物を思いつく限り書き出しなさい

B:野菜の中で、白い物を思いつく限り書き出しなさい

 

同じ白い物でも、『野菜の中で』と限定性を持たせたほうが、より多くの例を挙げることができますね。

 

4.Confidence:信頼できるということ

信頼性は「権威」の力を借りる。権威には「影響力のある人の言葉」「統計データ」「体験者の生の声」があり、なにより一番は「自分自身の考え」です。実際に体感できる伝え方をするのがベターです。

 

5.Emotional:感情に訴えるもの

『具体的である』という要素と近いですが、より人が想像・体感しやすい対象まで絞って伝える必要性を実感します。インスタグラム上で人気のBaddiewinkleさんも、周りから「あんな人になりたい」「すてき」という感情を芽生えさせていることでたくさんの人に支持されているのでしょう。

 

6.Stories:物語性があること

アイデアを行動してもらうためには、物語性を持たせることが重要です。

具体例として、シートベルトの着用に関するキャンペーンが挙げられます。

 

日本の警視庁が、シートベルトの安全性と、非着用の危険性をとうとうと説くのに対して、アメリカの運輸省の訴えは「素敵なミニバン」の話から始まるのです。

新型エンクレーブは究極のミニバン。
行動派ファミリーのためのミニバン。
新型エンクルーブは青々とした草原を駆け抜けます。

バァァーーン!(衝突事故)

想像しませんでしたか?みんなそうです。シートベルトを締めましょう。

幸せな家族の風景と、それを支える新型ミニバンの物語から、事故の悲惨さを伝えます。

幸せな家族の物語に共感した人ほど、シートベルトの重要性を感じるものと思います。

まとめ

人を惹きつけるために大切な6つの要素を紹介しました。

けど、根本的に大切な部分というものは「誰に情報を発信したいのか」ということであると思います。

 

人によって、どう感じるのかという『感情的』な要素は多種多様です。

したがって、どんな人に対してのコンテンツを作るのかという『メインターゲット』を設定することが第一前提にあるでしょう。

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マクドナルド赤字転落の理由3つと今後の外食産業の展望は

日本マクドナルドは2014年12月期が380億円の赤字になるという見通しを発表しました。(参照:マクドナルド、12年ぶり2期連続の最終赤字へ 早期退職100人

15年12月期の全店売上高は3820億円(前年比14.4%減)、売上高2000億円(同10.0%減)、営業損益は250億円の赤字(同67億円の赤字)、最終損益は380億円の赤字(同218億円の赤字)を見込んでいる。全店売上高は、2003年の3867億円規模に低下する。

また、業績悪化を受け、6カ月間の役員報酬の減額を行う。

カサノバ社長は20%、昨年から留任している代表取締役15%、取締役10%をそれぞれ減額することを明言しました。

これほどまで事業低迷に陥った原因は何だったのでしょうか?

 

①使用期限切れの鶏肉と異物混入問題

日本マクドナルドの事業低迷について考える上で、「食の安全性」の問題は切り離せない問題です。

2014年7月に起きた上海での使用期限切れの鶏肉を使用した問題や2015年に発生した金属片などの異物混入が立て続けに起きたことによって、食品の安全性を疑う原因となりました。

また、マクドナルドは2001年にも、BSE問題で消費者離れに続く、赤字転落の経験がありますが、今回はその失敗を生かすことができませんでした。

 

②顧客の健康志向に対応できなかった

外食産業を含む食品に関わるマーケットの様々な問題が発生しています。

それに伴い、消費者側の志向も関わりつつあります。

2014年の外食産業の市場規模は、約24兆円。

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(日本フードサービス協会のデータをもとに作成)

ピーク時の30兆円規模に比べると、市場規模は小さくなったという認識に陥ると思いますが、デフレなどの外的要因を踏まえた、商品の低価格化などによって全体の売上高が低なっているというイメージです。

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(日本フードサービス協会のデータをもとに作成)

2014年の売上高はほぼ横ばいで市場規模自体の大きさは変わっていないと思います。

ただ、2013年に比べ、客単価が上がってきているところから、外食産業と消費者側の双方から『高級化』志向が高まりつつある流れが生まれているでしょう。

 

洋食を食べるより、和食を好む傾向が見てとれます。

和食の特徴は、食材の鮮度を生かした調理法とカロリーの低さ。味覚だけではなく、目でも料理を味わう視覚的な要素も含まれていることが特徴です。

世界を中心に、人々は和食へ目を向け始めています。

その背景は、健康的な食への関心度が高まっているということです。

それに反して、日本マクドナルドは数々の食に関する事件を起こしたことで、顧客離れを招いたと考えれます。

 

③日本発のメニュー開発ができなかった

日本を起点とした展開ができませんでした。

かつては、メガマックの登場、100円マック、えびフィレオバーガーなどで成功を収めたマクドナルドでしたが、どれもアメリカを起点としたマーケティング戦略。

 

イギリスのマクドナルドでは、こんなサービスを展開していく予定です。

顧客が好みに応じてハンバーガーをカスタマイズして注文できるサービスなどを導入する計画を発表済み。これに加えて今後、食の安全や健康を積極的にアピールしていくと見られる。

(出典:ルポ 世界のマック 安心・健康で英国は復活していた。米本社の新CEOは英マックを再生した立役者

日本文化を踏まえ、日本限定の商品などを開発することができなかったことが顧客の囲い込みに失敗を招いたのです。

 

何故サブウェイは人気なのか?

店舗数を見ると、今や世界最大のファーストフードチェーンはマクドナルドではなく、サブウェイです。

ファーストフードチェーンにおいて、事業低迷に陥っている企業もあれば、拡大し続ける企業があるのは何故なのか。

サブウェイは、以下の4つのポイントを意識した展開を行っています。

1.SUBWAYは、何のために存在するのか(コンセプトの深堀)

2.3つの軸による事業展開

①日本オリジナルのメニューの開発

②小さな店の展開(小さなスペースから美味しさと健康・環境までのサービスを提供する)

③野菜にこだわる(ポテト、小麦粉などを国産にしている)

3.好きなトッピングで自分オリジナルの味が作れる

野菜のサブウェイを日常食にということで、「野菜がたくさん摂れる」という認知を消費者から得られたことが、マクドナルドとは対照的であり、それが好感を持てているのでしょう。

そして、FacebookやTwitterなどのSNSを介して、口コミが広がり認知を高めています。

 

まとめ

今後の外食産業の展望はどうなるのか?

日本社会において、『少子高齢化社会』に対して、どのように対応していくのかが課題となってくると思う。

僕が考えるのは大きく分けて3つの分野です。

  1. デリバリーサービス、通販の拡充
  2. 外国人顧客の囲い込み
  3. ブランド化

1.デリバリーサービス、通販の拡充

日本は現在、人口に対して65%以上が占める割合がなんと20%を超えています。

外食を楽しみたい、いろんな料理を堪能したいという経験などを求めるニーズは、年齢に関係なく高まっていくでしょう。

よって、高齢者のニーズを満たすためのデリバリーサービスや通販などは今後の成長の鍵を握るでしょう。

 

2.外国人顧客の囲い込み

2013年の訪日外国人数が1,036万人に達したと発表しました。

円安やビザの規制緩和により、初めて1,000万人の大台を突破した。東京オリンピックが開催される2020年には、2,000万人を目標としていることからも急増する訪日外国人の取り込みは、不可欠です。

今後、外国語のメニュー表記やコミュニケーション方法、更に『ハラル対応』になどの宗教上の問題を解決するなどのサービス教育が大切です。

 

3.ブランド化

消費者の健康志向が著しくなることを受け、フードサービスが『健康管理』の解決と関連付けられます。

したがって、提供するサービスが消費者のニーズを解決してくれるような認知を得られるようなプロモーションおよびブランドを構築する必要があるでしょう。

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海外でも人気なオニツカタイガーからマーケティングを学ぶ

年々人気となっているランニング。今や、ランニングを楽しむ人は1000万人を超えると言います。

そんなランナー達が愛用しているのが、日本のメーカーの1つであるアシックスのランニングシューズです。

スポーツメーカーであるアシックスが着実に売上を伸ばし、業界3位のプーマ(ドイツ)を抜きくほど勢いに乗っています。(参照:アシックス快走、世界3位も射程内 海外で人気の理由は

 

現在、アシックスの売上高は約3500億円であり、その売上の約80%が海外によるものです。

また、カジュアルシューズブランドの『オニツカタイガー』が海外で非常に人気であり、『オニツカタイガー』の海外販売比率が85%と海外での人気ぶりが伺えます。

今回は、アシックスの業績を支える『オニツカタイガー』の人気の理由を考えていきたいと思います。

 

そもそも『オニツカタイガー』とは?

戦後間もない1949年に日本の復興を強く願った鬼塚喜八郎が創業したスポーツシューズのブランドでした。

スポーツによる健全な青少年の育成を目的にスポーツシューズの製造・販売を行っていくうちに、オリンピック用のスポーツシューズを手がけるまでに成長します。

しかし、1977年にオニツカなど3社による合併で、現在のアシックスが誕生したと同時に、『オニツカ』ブランドは消滅します。

そして、1990年代後半になってストリート・ファッションの世界でレトロ・スニーカーが大流行します。

アシックスが1960年代後半から1970年代の『オニツカ』のスポーツシューズを、ストリート向けのレトロ・スニーカーとして復活させたのです。

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出典:『http://www.zalora.com.ph/onitsuka-tiger/

現在は、アスリートだけでなく、ヨーロッパを中心とした世界中の人々から絶大な支持を得て、国内でも高い人気をシューズブランドとなっています。では、なぜこれほどまで売れるようになったのでしょうか。

1.販売チャネルを限定し、高いブランドイメージを維持していること

日本でも、オニツカタイガーはディスカウントショップなどでは販売しておりません。

当時からのブランド戦略に則ったチャネル選定を行っています。

長い間、デフレもあって、多くの企業が価格競争を仕掛けがちです。

 

目先の利益を求め、量販店やディスカウントショップでの販売を実施してしまうところ。

一方で、オニツカタイガーの販売チャネルは、スポーツシューズであるのにも関わらず、あえてスポーツ用品店ではなく、ファッションブティックや、セレクトショップなどで商品を展開。

カラフルなスニーカーは瞬く間に人気になりました。

成功した要因は、『弱者の戦略』つまり徹底して攻めるべきターゲットを絞り、メインターゲットがどういった人たちなのかを細かく明確にしていきます。

そのメインターゲットの中で、シェアを獲得していく動きが結果的に多くの人に愛されるスポーツシューズになったのです。

2.レトロなデザインで履き心地が良さが魅力的

履き心地の良さと、個性的なデザインが日本のみならず、アメリカやヨーロッパでも人気の秘密です。

オニツカタイガーは、敢えてスリムなシルエットにこだわり、日本発の洗練されたシューズとして、売り込んでいきました。

こういったサービスを徹底してブラッシュアップしたことが、海外での人気に火をつけたのでしょう。

3.リーズナブルな価格設定

洗練されたデザインであり、高いブランドイメージを持っているオニツカタイガーですが、価格設定についてはリーズナブルです。ほとんどの商品が13,000円以下で購入可能です。

4.映画『キル・ビル』にも登場で海外での人気のきっかけを作った

クエンティン・タランティーノ監督が手がけた映画『キル・ビル』。

日本を舞台にしたこの映画で、女優ユア・サーマンがオニツカタイガーを着用し、話題となりました。

ユア・サーマンが着用したモデルを限定で3400足販売したところ、即完売したところからも、人気に火がついたことが伺えます。

これをキッカケとなり、オニツカタイガーの海外での認知が高まりました。

これは、複数のブランドを管理するためのブランド・ポートフォリオという考えのもと、マーケティングを行った成功例でしょう。

以前は、良い商品を作れば作るほど売れる時代でした。

そんな時代では、ブランド戦略もなく、商品のネーミングがあるくらいに留まっていて、いざ、マーケットがコモディティ化して、質の高い商品でも価格競争に巻き込まれると太刀打ちできないという状況に陥っています。

 

したがって、ブランドが利益を生むということを理解して、ブランドの適切な運用を行うことが必要なのです。

アシックスの場合、普通の競技用のシューズとファッションシューズのオニツカタイガーとを分けることで、それぞれ違ったマーケティング戦略、販売戦略などを立てることで、それぞれの強みを生かすことができたのだと思います。

結果的に、確立したブランド力と、洗練されたデザイン/サービスを追及したことで、顧客ロイヤリティを獲得しています。

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コンテンツマーケティングでペルソナ設定が必要な理由4つ

そのコンテンツ/サービスは誰に向けて作ったのかすぐに答えられますか?

すぐに答えられるには具体的な顧客像が設定されている必要があり、それを行うことでたくさんのユーザーにコンテンツを広めることができるとしたら。

 

そもそも、ペルソナ設定をする理由とは何なのでしょうか。

メインターゲットを明確にすることで得られるメリットはどんなものがあるでしょうか?

 

1.では、なぜペルソナ設定をしなければならないのか。

それは、コンテンツを届けたいお客さんはどんな人なのかということを明確にすることが目標です。

 

一方で、ユーザーを明確にする目的は何かと考えると、お客さんにそのサービスの必要性を感じさせて、サービス購入の足掛かりを確立させるためにペルソナ設定が必要なのです。

多くの人が自分の欲しいと思っている商品や、潜在的な欲求があやふやになっています。

 

だから、ペルソナ設定によって、まずお客さんそのものを知ることが重要です。

 

見込み客がどんな人なのかを知らなければ、彼らのニーズをくみ取り、それらを満たすサービスを提供することができません。

自分のサービスを求めている人は男性なのか、それとも女性なのか。どのくらいの年齢層なのか。

趣味はなんなのか。など詳しく分析することが重要です。

 

次にお客さんのニーズを考えます。

お客さんを具体的に知ることで、その人たちが望んでいるであろう潜在的なニーズが明確になっていきます。

  • 「なぜそのサービスが欲しいのか」
  • 「なぜ、それについて悩んでいるのか」

そういったこと疑問を考えていくことで、本質的なニーズが理解できていきます。

ここでポイントが、アンケートやヒアリングなどから得たデータを基にして考え、定性評価された情報を優先的に反映させること。

そうすることで、よりリアルな、価値観やパーソナリティを表現したストーリー性のあるペルソナ設定ができるでしょう。

 

2.顧客視点で考えられるようになる

ペルソナ設定によって、コンテンツを届けたい人はどんな人なのかということを明確にしていくわけです。

ペルソナ設定を行うことで、分析できる要素が2つあると思います。

1つめは、メインターゲット自身についての分析です。お客さんに関して、どんなお客さんなのかということを明確にすることで、以下のようなことが分かってきます。

  1. 性別
  2. 年齢
  3. 趣味
  4. 行動/習慣
  5. 価値観
  6. 人間関係
  7. 特徴
  8. ライフスタイル

ペルソナを意識しながら、

「その人ならどのように行動するのか」「どのように思うのか」「どんなことに興味を示してくれるのか」といったように、顧客視点で物事を分析することができるようになります。

 

2つめは、メインターゲットにサービスを提供するにあたってのマーケティング戦略について分析することができるようになります。

例えば

  • SNSは何を利用しているか?Facebookなのか?Twitterなのか?
  • SNSはいつ頃見るのか?それに対して、どのようなプロモーションを打ち立てるか?
  • 商品名、パッケージはどのようなものが好ましいか?

つまり、そのマーケティング戦略がメインターゲットの共感を得られるのか、また顧客とどのようなコミュニケーションを取ればよいのかということを考えることで、意思決定がしやすくなります。

 

3.顧客の共感ポイントが明確になる

サービスを受けるとき、人はなぜそのサービスを選ぶのか。

例えば、なぜ人はベンツを買いたがるのか?

「エンジンの◯◯が良くて、そしてこの走り出した時の・・・」

購入した理由を論理的に説明することができるでしょうか。

多くの人が「何となく」のような、感覚的に購入を決断したと思います。

  • かっこいい
  • 高級車だから
  • お金持ちというコミュニティーに入りたい

サービスを購入するときに、明確な理由があって、購入を決断するのではなく、感情的な要素が絡む割合が高いのです。

その共感要素を確立するために、ペルソナ設定を行い、具体的な顧客像をイメージすることができれば、購入を決定づける要素は何かということを分析することができるようになります。

 

4.関係者間での認識を統一することができる

ペルソナ設定をすることで、チーム内での共通認識を高めることができ、議論や話し合いを行いやすい環境を整備することができます。

例えば、ターゲットを20代〜30代の男性と設定した時に、それぞれ主観的な顧客像をイメージしてしまい、話にずれがでてきてしまい、戦略も構築しづらいでしょう。

ペルソナという共通認識を持つことで、「◯◯さんはこうだよね」というように、共通理解の上で、話し合いを進めることができます。

 

まとめ

電車の中吊りの広告などを見た時にでも、伝えたい顧客像が明確になっていることが分かります。

あなたはコンテンツ・サービスを作成する際に、ペルソナ設定を行っていますか?

実施していないのであれば、ペルソナ設定をすることで、より多くの人にコンテンツ・サービスを提供できるための土台を築いてくれると思います。

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ジェフ・ベゾフの考え方からコンテンツマーケティングの目的を考えてみる

あなたには『やりたいこと』があるでしょうか。

こんな記事を読みました。

記事『20年間避けてきた「夢の仕事」についた私からのアドバイス

 

幼い頃から作家になることを夢見ていたが、最終的には自分の意向には沿わず、IT業界で働いた著者。

周りが望むようなキャリアを手に入れてきたのにもかかわらず、どこか不満な生活を送っていました。

幸福な人生を送るために、『自分のやりたいこと』つまり作家になることを決意し、仕事を辞めます。

勇気を出して、一歩踏み出すことで、幸福な人生を送れるようになったという話です。

 

夢の仕事にまだつけていない皆さんへの、私からのアドバイスはこうです。

勇気をもって、自分を信じ、一歩踏み出して、決して諦めないこと。

人生は一度きりです。なりたい自分になってください。

そして、別のことをして過ごした時間を無駄とは思わないでください。

すべては計画の中に入っているのですから。

出典:『20年間避けてきた「夢の仕事」についた私からのアドバイス

 

『やりたいこと』がこの先役に立つとは限らない

『自分のやりたいこと』を仕事にしたり、行動することは重要です。

しかし、長期的に考えて、『自分の好きなこと』『自分のやりたいこと』が周りの役に立ったりするとは限りません。

仕事はほぼ半減する。

オックスフォード大学のマイケル・A・オズボーン准教授がそんな驚愕な予測を発表しました。

(参考記事:オックスフォード大学が認定 あと10年で「消える職業」「なくなる仕事」702業種を徹底調査してわかった

ここ10年間におけるロボットの能力向上は目覚ましいものがあります。

ロボットが完全に人間の知性を手に入れるにはあと少なくとも50年はかかると言われていますが、その過程で、多くの仕事が機械の脅威にさらされることがわかってきました。

 

日本に関しても、ロボット市場は直近では、9000億円ほどの規模ですが、これが2020年には3兆円になり、2035年には10兆円になると言われているのです。

コンピュータが数多くの仕事をするようになる。

これは私たちが “仕事をする” という考えを大きく変えることになるだろう。

あなたはこんな現実は嫌だと思うかもしれないけど、これは必ず起こることなんだ。

-Google CEO ラリー・ペイジ-

ロボットやコンピュータが人々の仕事を奪うことで、人々の生活を脅かしたり、生きる希望を奪ってしまう脅威を感じながらも、コンピュータの市場に巨額の資金を投資していく方向です。

 

『やりたいこと』ではなく、『必要なこと』をやるという考え方の必要性

では、僕たちはどうすれば良いのでしょうか?

それは、『やりたいこと』ではなく、『必要なこと』『求められること』をやるという考え方にシフトする必要があります。

If you want to build a successful, sustainable business, don’t ask yourself what could change in the next ten years that could affect your company.

Instead, ask yourself what won’t change, and then put all your energy and effort into those things.

出典:『Jeff Bezos’ brilliant advice for anyone running a business

普通であれば、今後10年後の間にどんなことが起きるのかを読み解き、それに対して、ビジネスモデルを構築し、経営していくでしょう。

しかし、AmazonのCEOであるジェフ・ベゾフ氏は、10年の間にどんなことが起きるのかを考えるのではなく、10年経っても変わらないものを考え、見つけ出し、そこに全エネルギーを注ぎ込むことを推奨しています。

 

まとめ

この考え方は、マーケティングを考えるときと似ていると思いました。

顧客側は、理屈でそのサービスを欲しい理由を説明することはできないでしょう。

 

なぜなら、潜在的なニーズにより行動を引き起こしているからです。

 

したがって、コンテンツマーケティングは、その潜在的なニーズを呼び起こす/気付かせるように仕向けるため手段です。

コンテンツマーケティングは時代の潮流を読み解くのと同じように、顧客がどのような情報を求めていて、どのような形でアウトプットすれば良いのかを考える抜くことであると感じました。

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恋愛から紐解く、コンテンツマーケティングを行う上での心得とは

Web戦略として、コンテンツマーケティングというワードは日本でも頻繁に聞く言葉になってきました。

顧客の獲得、顧客エンゲージメント・顧客ロイヤリティの向上、ブランディング戦略など、様々な用途として活用され一見難しいという印象を受けますが、コンテンツマーケティングの本質的な部分は、明確です。

 

  • 伝えたい相手に伝える
  • 伝えたい内容を伝える
  • 伝わる言葉で伝える
  • 伝えたい方法で伝える

がコンテンツマーケティングの本質的な要素であると思っています。

 

実はこれって、『恋愛』に似ているなと思ったんです。

今回は、恋愛を事例にして、シェアされるコンテンツを作成する上で、コンテンツマーケティングの戦略の心得を考えていきます。

 

コンテンツマーケティングは恋愛に似ている?!

「伝えたい相手に伝える」と「好きな人に思いを伝える」という2つの考え方は似ていると考えています。

つまり、コンテンツマーケティングと恋愛との親和性が非常に高いことです。

 

恋愛は、まず『出会い』から始まります。

相手の年齢、性格、趣味、仕事、好きなファッションなどあらゆる情報をサーチしながら、相手の人物像をイメージして、効果的に相手にアピールするためにはどうすれば良いのか?ということを考え、そのプランのもと行動するでしょう。

 

次に、デートに誘うでしょう。

どのようにデートに誘い、どういった流れで自分の想いを伝えて、お付き合いまで持っていくのか。

『お付き合い』という明確な目標を持ち、目標達成までのシナリオを考え、最後に彼女を楽しませる、喜ばせるために何をすれば良いのか?

という観点から、それに対するアクションプランを用意し行動に移すのです。

 

これはいわゆる、コンテンツマーケティングにおける戦略と同様です。

コンテンツマーケティングにおいて、良質なコンテンツを企画・設計するために最も重要な要素は、そのコンテンツが、

  • 「誰にとって価値のあるものか?」
  • 「(読者の)どういうニーズや興味・関心に貢献するものか?」
  • 「読者はそのコンテンツを通じて何を体験し、どう行動したいと思うか?」

という視点に立ってきちんと考えられているか?ということです。

 

いくらそのコンテンツに驚くべき情報量があろうと、世間一般に広く受け入れられようと、ビジネスにおいては自社のビジネスにとってインパクトを持つ”自社にとっての重要な顧客(層)”という特定の層に強く、深く貢献し、評価されなければ、そのコンテンツには意味がありません。

(引用:コンテンツマーケティングを成功に導く「ユーザー中心発想」

 

したがって、『届けるべき人』に伝えるために

  1. ペルソナ設定をする:顧客の人物像をイメージする
  2. 目標設定をする
  3. カスタマージャーニーマップを作成する:顧客がサービスを購入に至るプロセスをマッピングし、顧客の行動や心理状態を分析する
  4. PDCAサイクルを回して、アクションプランを修正して、目標達成への行動を行う

つまり、シェアされるコンテンツ、成功するコンテンツマーケティングを行う上で4つのポイントは必要不可欠なポイントであると思っています。

 

1.ペルソナ設定をする

ペルソナ設定とは、

『企業にとって最も重要で、かつ象徴的な顧客モデル』と言うことができると思います。

つまり、サービスを購入してもらいたいお客様はどんな人なのか?

『性別』『年齢』『職業』『行動』『趣味』『ニーズ』などを凝縮したストーリーです。

得られた情報から、データ化し、定量的かつ定性的な人物像を描いていきます。

その人物の価値観やパーソナリティをストーリー化していくのです。

 

2.目標設定をする

ペルソナ設定後、その重要な顧客が何を求めているのかを明確にしていきます。

顧客がサービスを購入するときに、合理的にそのサービスを買った理由を説明できる人の割合はわずか5%ほどだそうです。

つまり、残りの95%は潜在的な部分でサービスを購入しています。

したがって、顧客が欲しいと思っている潜在的なニーズを汲み取り、そのニーズを満たす素晴らしい体験を提供するプランを考えていくのです。

 

3.カスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーマップとは、サービス購入の流れをマッピングし、顧客の行動や心理状態を分析し、顧客理解を深め、改善点に対する具体的な施策を考える上で活用されます。

作成する流れとして、

①企画立案

Webサービスの機能、コンテンツ検討、キャンペーンなどの企画

②5W1H分解

ユーザーの体験を5W1Hに分解し、利用シーン毎の行動や気持ちを推測する

③定量調査/定性調査

5W1Hの想定のうち不確かな体験の状況をユーザーから引き出し、具体化する

④ラフマップ化

調査データを基に、議論し、ユーザー行動の文脈やモデルを明らかにする

⑤マップ化

AS-IS(現状)の行動モデルをマップ化し、関係者との共有・合意形成の場で利用する

カスタマージャーニーマップを作成する上で、「なぜ顧客行動を分析するのか?」「カスタマーエクスペリエンスを挙げる理由は?」

つまり、『WHY思考』で考えることで、今までになかったような革新的なアイデアが思い浮かぶでしょう。

 

4.PDCAサイクルを回す

目標設定に伴い、現状でその目標に対しての進捗度や問題点、改善点を分析する必要があります。

4月は月間100万PVを目指すぞ!と言いながらも、5月に入ってから、「あれ?!4月のPV数は○○か」なんてことでは話になりませんから。

目標を達成するためのプランニングおよび、アクションを起こす必要があるので、数字を比較し、改善点を明確にして、日々プランニングを見直していきましょう。

 

まとめ

コンテンツマーケティングのメリットとして、導入しやすさがあるかと思いますが、結果がすぐに反映されないというデメリットもあります。

そこで、コンテンツを作成しただけで終了ではなく、分析ツールなどを利用して、オウンドメディアでの検索ワードなどを分析することで、

ユーザーのニーズと提供したい内容などの比較分析をすることは、重要な要素ではないかと思います。

PDCAサイクルを回すことで、より効果的なコンテンツマーケティングができるでしょう。

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