時々役に立つブログ

マクドナルド赤字転落の理由3つと今後の外食産業の展望は

time 2015/04/18

マクドナルド赤字転落の理由3つと今後の外食産業の展望は

日本マクドナルドは2014年12月期が380億円の赤字になるという見通しを発表しました。(参照:マクドナルド、12年ぶり2期連続の最終赤字へ 早期退職100人

15年12月期の全店売上高は3820億円(前年比14.4%減)、売上高2000億円(同10.0%減)、営業損益は250億円の赤字(同67億円の赤字)、最終損益は380億円の赤字(同218億円の赤字)を見込んでいる。全店売上高は、2003年の3867億円規模に低下する。

また、業績悪化を受け、6カ月間の役員報酬の減額を行う。カサノバ社長は20%、昨年から留任している代表取締役15%、取締役10%をそれぞれ減額することを明言しました。

これほどまで事業低迷に陥った原因は何だったのでしょうか?

sponsored link

①使用期限切れの鶏肉と異物混入問題

日本マクドナルドの事業低迷について考える上で、「食の安全性」の問題は切り離せない問題です。2014年7月に起きた上海での使用期限切れの鶏肉を使用した問題や2015年に発生した金属片などの異物混入が立て続けに起きたことによって、食品の安全性を疑う原因となりました。

また、マクドナルドは2001年にも、BSE問題で消費者離れに続く、赤字転落の経験がありますが、今回はその失敗を生かすことができませんでした。

 

②顧客の健康志向に対応できなかった

外食産業を含む食品に関わるマーケットの様々な問題が発生しています。それに伴い、消費者側の志向も関わりつつあります。

2014年の外食産業の市場規模は、約24兆円。

photo?025

(日本フードサービス協会のデータをもとに作成)

ピーク時の30兆円規模に比べると、市場規模は小さくなったという認識に陥ると思いますが、デフレなどの外的要因を踏まえた、商品の低価格化などによって全体の売上高が低なっているというイメージです。

photo?026

(日本フードサービス協会のデータをもとに作成)

2014年の売上高はほぼ横ばいで市場規模自体の大きさは変わっていないと思います。ただ、2013年に比べ、客単価が上がってきているところから、外食産業と消費者側の双方から『高級化』志向が高まりつつある流れが生まれているでしょう。

洋食を食べるより、和食を好む傾向が見てとれます。和食の特徴は、食材の鮮度を生かした調理法とカロリーの低さ。味覚だけではなく、目でも料理を味わう視覚的な要素も含まれていることが特徴です。

世界を中心に、人々は和食へ目を向け始めています。その背景は、健康的な食への関心度が高まっているということです。

それに反して、日本マクドナルドは数々の食に関する事件を起こしたことで、顧客離れを招いたと考えれます。

 

③日本発のメニュー開発ができなかった

日本を起点とした展開ができませんでした。かつては、メガマックの登場、100円マック、えびフィレオバーガーなどで成功を収めたマクドナルドでしたが、どれもアメリカを起点としたマーケティング戦略。

イギリスのマクドナルドでは、こんなサービスを展開していく予定です。

顧客が好みに応じてハンバーガーをカスタマイズして注文できるサービスなどを導入する計画を発表済み。これに加えて今後、食の安全や健康を積極的にアピールしていくと見られる。

(出典:ルポ 世界のマック 安心・健康で英国は復活していた。米本社の新CEOは英マックを再生した立役者

日本文化を踏まえ、日本限定の商品などを開発することができなかったことが顧客の囲い込みに失敗を招いたのです。

 

何故サブウェイは人気なのか?

店舗数を見ると、今や世界最大のファーストフードチェーンはマクドナルドではなく、サブウェイです。

ファーストフードチェーンにおいて、事業低迷に陥っている企業もあれば、拡大し続ける企業があるのは何故なのか。

サブウェイは、以下の4つのポイントを意識した展開を行っています。

1.SUBWAYは、何のために存在するのか(コンセプトの深堀)

2.3つの軸による事業展開

①日本オリジナルのメニューの開発

②小さな店の展開(小さなスペースから美味しさと健康・環境までのサービスを提供する)

③野菜にこだわる(ポテト、小麦粉などを国産にしている)

3.好きなトッピングで自分オリジナルの味が作れる

野菜のサブウェイを日常食にということで、「野菜がたくさん摂れる」という認知を消費者から得られたことが、マクドナルドとは対照的であり、それが好感を持てているのでしょう。

そして、FacebookやTwitterなどのSNSを介して、口コミが広がり認知を高めています。

 

まとめ

今後の外食産業の展望はどうなるのか?

日本社会において、『少子高齢化社会』に対して、どのように対応していくのかが課題となってくると思う。

僕が考えるのは大きく分けて3つの分野です。

  1. デリバリーサービス、通販の拡充
  2. 外国人顧客の囲い込み
  3. ブランド化

1.デリバリーサービス、通販の拡充

日本は現在、人口に対して65%以上が占める割合がなんと20%を超えています。外食を楽しみたい、いろんな料理を堪能したいという経験などを求めるニーズは、年齢に関係なく高まっていくでしょう。

よって、高齢者のニーズを満たすためのデリバリーサービスや通販などは今後の成長の鍵を握るでしょう。

 

2.外国人顧客の囲い込み

2013年の訪日外国人数が1,036万人に達したと発表しました。円安やビザの規制緩和により、初めて1,000万人の大台を突破した。東京オリンピックが開催される2020年には、2,000万人を目標としていることからも急増する訪日外国人の取り込みは、不可欠です。

今後、外国語のメニュー表記やコミュニケーション方法、更に『ハラル対応』になどの宗教上の問題を解決するなどのサービス教育が大切です。

 

3.ブランド化

消費者の健康志向が著しくなることを受け、フードサービスが『健康管理』の解決と関連付けられます。したがって、提供するサービスが消費者のニーズを解決してくれるような認知を得られるようなプロモーションおよびブランドを構築する必要があるでしょう。

sponsored link

down

コメントする






カテゴリー