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苦戦するファッション業界:EC戦略について多様化してきている

time 2015/08/29

苦戦するファッション業界:EC戦略について多様化してきている

ファッション業界全体が苦境に立たされている理由は何なのか。(参照:『苦戦するアパレル業界、ECで注目の新サービス続々』)

帝国バンクデータによると、2014年上半期のアパレル小売業界の倒産件数は、104件にも上り、前年同期比で19.5%の増加となりました。

ワールド、オンワードなど、アッパーミドル向けを得意としてきた老舗アパレル大手が低価格のファストファッションブランドに押され大苦戦。

背景にあるのは、顧客側の購買行動の変化。

外食産業にも当てはまりますが、高くてもより良いものを購入するといった『高級化』思考が顕在化してきた。また、H&Mなどのファストファッションブランドの台頭によって、安いものへの移行が進み、この『二極化』が進んでいます。

 

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EC市場:1.4兆円規模で高い成長率で推移している

その一方で、ファッションのEC市場は成長を続けています。

2013年のEC市場の市場規模は1.4兆円で、2020年には2.6兆円の市場規模に拡大するという見通しがされています。楽天市場やAmazonも衣服品の取扱量を増やしており、今後も流通量は増加しそう。

その中で、問題として浮上してくるポイントは、コモディティ化によって他社との差別化が難しくなってくるということです。

デパート最大手である三越伊勢丹ホールディングスも、国内外の100を超えるメーカーと提携し、『高級ブランド』を扱う通販サイトを立ち上げる計画を発表しました。(参照:『大手デパート 高級ブランド通販サイト立ち上げへ』)

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今までは、『そのお店』で購入することに価値を見出していた部分が、ECではその価値をなかなか顧客に伝えることが難しくなるでしょう。

それによって、より安く買いたいという購買感情が顕在化して、レッドオーシャンに巻き込まれることも考えられます。

Webを通して、如何にブランド価値を伝えるか、世界観を伝えるかということが課題になってくるでしょう。

 

BurberryのWeb戦略から考える、顧客ロイヤリティの高め方

イギリスの老舗ファッションブランドである『Burberry(バーバリー)』は、Web戦略を成功させ、顧客ロイヤリティを高めています。

Burberryの成功例の中で、大切だと思った要素は以下の3つです。

  1. ソーシャルメディア、オウンドメディアの活用
  2. ユーザー参加型のコンテンツの提供
  3. リアルでのマーケティング戦略

1.ソーシャルメディア、オウンドメディアの活用

スマートフォン、インターネットの普及によって、ソーシャルメディアの活用率は爆発的に増加しました。誰もが『いつでも』『どこでも』見ることができて、瞬時に広範囲に情報を発信することができます。

Facebookに関しては、1日に10億人のユーザーがログインするほどの規模にまで成長。(参照:『Facebook、1日のログイン数10億人を達成』)

顧客に様々な情報を発信する意味でもFacebookやTwitter、Instagramなどのソーシャルメディアを活用することは必須です。

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Facebookページのファン数は、1700万人にも及んでいます。

Facebookなどのソーシャルメディアを通して、ファッションショーや、写真、ファン投票などのコンテンツを発信することで、Burberryの世界観を表現しています。

ECには、直結しないソーシャルメディアやオウンドメディアによるコンテンツ発信によって顧客ロイヤリティを高めることの重要性を証明しています。

 

2.ユーザー参加型のコンテンツを提供

Burberryは、ユーザーコミュニケーションの一環として、『Art Of The Trench』を実施しています。

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Burberryのトレンチコートを着用した姿をファンは誰しもが投稿することができる。このメディアは約200カ国以上のファンが参加しており、人気のコンテンツとなっている。

 

3.リアルでのマーケティング戦略

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Webの時代だからこそ、リアルな体験の重要性が増していくでしょう。

Burberryは、ファッションショーをオンラインでライブストリーミングを配信するだけでなく、ファッションショーが行われている最中に、FacebookやTwitterでコメントを投稿できるコンテンツを作り上げたり、モデルが着用している商品をその場で購入できる企画を実施したりしています。

個人間の情報が影響力を増していることもあり、ファンと共にブランドを作り上げることと同時に、顧客ロイヤリティをも高めることができるのです。

 

まとめ

企業としては、どうしてもECに繋がるようなマーケティングや、分析、戦略を立てるのは当然のことであると思います。

それによって、他社との戦略の差別化も図れなくなり、結果として同じような価値を見出すのではないでしょうか。

一歩下がって、ECに直接的な関係はない企画を実施することが、ブランド力を上げたり、顧客ロイヤリティを高め、購買促進に繋がる近道になるかもしれません。

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