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「すかいらーく」が利益151億円と過去最高!マクドナルドとの明暗を分けたポイントは?

time 2016/03/02

「すかいらーく」が利益151億円と過去最高!マクドナルドとの明暗を分けたポイントは?

ガストやジョナサンなどを運営する外食大手『すかいらーく』が好調だ。

2015年12月期決算では、151億円と過去最高の利益を出した。(参照:『「すかいらーく」「マクドナルド」勝敗を分けたもの』)

2000年代に業績が悪化したすかいらーくは、経営陣による自社株買収(MBO)によって2006年9月に上場廃止となった。

その後、米投資会社のもとで経営再建を進め、2014年10月に再上場。

今回の最高益の達成で“完全復活”を印象づけた形だ。

その一方で、ファストフード店のマクドナルドは不振に陥っている。

日本マクドナルドホールディングスの2015年12月期連結決算は、売上高が同14.8%減の1894億円、税引き後利益は347億円の赤字で、2001年の上場以来最悪の結果となっている。

マクドナルドは、「保存期限切れの鶏肉使用問題」「異物混入問題」などが起きてから、1店舗あたりの平均売り上げは、想定の15%〜20%ほど落ち込んでいるという。

そして、アメリカ・マクドナルドが、日本マクドナルドの株式の一部を売却するなどと混乱に満ちている。

 

『すかいらーく』と『マクドナルド』の明暗を分けたポイントはなんなのだろうか。

それは、「客単価を上げられたことによる収益性の改善」「メインターゲットを明確にして、しっかりと価値を提供できた」という部分であると思います。

 

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『すかいらーく』は、ブランドごとにメインターゲットを明確にし、サービス・商品を提供することができた

1つ目は、顧客が望む、しっかりとしたサービス・商品が提供できているということです。

外食産業の売り上げは、前年比3.8%増で推移しているのに対して、ファストフードの売り上げは、2.6%減で3年連続で前年を下回っている。

 

ファミレス業界が好調な理由は、メインのターゲット層を明確にしていて、その顧客層が満足する質の高いサービス・商品を提供できているということではないでしょうか。

同社が都市部を中心に約300店舗を展開するファミレス「ジョナサン」は、「20~40代女性を中心としたファミリー層」をターゲットに、「多様なジャンルの質の高いメニューを提供する」ことをコンセプトに掲げている。

また、和食専門レストラン「藍屋」は、「本格的和食を求めるシニア層及び30~50代女性を中心としたファミリー層」がターゲットで、「素材や産地にこだわった美味おいしい本格和食を、おもてなしと温かい雰囲気の中で味わえるお店」がコンセプトになっている。

つまり、「すかいらーく」は、しっかりとターゲット層を明確にし、ブランド、コンセプト別に客層を棲みわけ、メインターゲットが望むサービスや商品を提供できている。

 

「ガスト」の新規出店に関しては、従来では、ロードサイドに出店するケースが高かったようだが、最近の出店に関しては、駅前などの好立地をベースにする場合もある。

受け入れ態勢を整えていることも、顧客の満足度を獲得する要因の1つではないでしょうか。

 

『すかいらーく』は、客単価をあげることができ、収益性の確保に成功

以前と比べると、10%ほど価格が上がったと思う。

毎月メニューが変化するので、価格が上昇していることに気づかないことも多いと思うが、客数を減らさずに、客単価を上げることができたことで、収益性が改善されたのだろう。

すかいらーくグループのランチメニューなどの価格帯をみると、全国に1300店舗以上ある主力のファミレス「ガスト」の日替わりランチは499円、中華レストラン「バーミヤン」の日替わりランチは599円、ジョナサンの日替わりランチは639円、ヘルシー日替わりは御膳が789円(いずれも税別)などと、ブランドによって価格帯が異なっている。

つまり、ターゲットを踏まえて、サービス・商品に付加価値を付けられる点が大きいということ。

なぜなら、雰囲気・見た目・おいしさ・食材など付加価値を付けられる要素がなければ、できないことだが、それをすかいらーく実施できている。

 

マクドナルドの価格帯は、『中途半端』ではないだろうか

一方で、マクドナルドのポジショニングは、中途半端であると言える。

マクドナルドのメニューも、100円・200円で買えるほど安価であるが、それなら、コンビニでも買える。

現在のコンビニは、ドーナツまでも買えるのだ。

コンビニの商品と比較するとその価格的な優位性はない。

また、バリューパックなど、ジュースやポテト付きのメニューを注文すると、700円以上の値段になる。

 

こうなると、消費者側の心理状況は、「マクドナルドで、700円も払うのだったら、ファミレスで食べた方が良い」

つまり、マクドナルドの価格帯は、「安いが、高い」という中途半端な認識になっているのだと思います。

 

最近では、モスバーガー、シェイク・シャックなどの高価格業態のファストフードが人気を呼んでいるが、やはり、「野菜が摂れる」「食材が国産」「手作り」など商品自体に付加価値を付ける要素を含んでいる結果だ。

 

マクドナルドの利用者層に関しては、ファミリー層も多かったそうです。

当然、ファミリー層のニーズとしては

  • 適切な価格で
  • 安全・安心な
  • 美味しい

料理を食べたいという要素があると思います。

子供がいれば当然、安心な食へのニーズも高まってきますよね。

しかし、「保存期限切れの鶏肉使用問題」「異物混入」などの事件から、「安全な食」という認知形成が崩れていることも顧客離れにも繋がっているのかもしれません。

 

それを打開するためには、「マクドナルド」という名前を買えるほどの抜本的な改革が必要になってくるでしょう。

マクドナルドは、今後、既存店の改修に力を入れていくようなので、どのような戦略を立てていくのか、以前とどう変わっていくのか興味深いところです。

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