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訪日中国人の消費行動が「モノ消費」から「コト消費」へ:消費ニーズの分析からマーケット感覚を身につけよう

time 2016/02/14

訪日中国人の消費行動が「モノ消費」から「コト消費」へ:消費ニーズの分析からマーケット感覚を身につけよう

2015年の流行語大賞になった「爆買い」

2月7日〜13日は、中国の春節にあたり、たくさんの訪日中国人で、賑わっている。

 

百貨店や家電量販店、ドラッグストアなどでの「爆買い」に目を奪われがちだが、今回の消費傾向には、ある特徴があるという。

 

それは、「モノ消費」から「コト消費」へと、消費行動が移行しているとのことです。

(参照:『中国人訪日客の消費動向 「爆買い」から体験型に』)

つまり、体験型のサービスに対する需要が高まっているということ。

人材サービス大手のリクルートホールディングスが昨年12月に発表した2016年のトレンド予測の中で示されていた。

中国、台湾などから日本を訪れる観光客の行動が、美容室やエステティックサロンなどの体験に移りつつある、とした。

訪日のリピーターが増えることに加え、アジア各国の女性にとって「美容で憧れる国」の1位は日本だからだ。

 

また、全国に免税店を展開しているラオックスの羅怡文社長も

中国人観光客の動向について、「中国で株価が暴落した去年9月ごろから、一部の店舗で1人当たりの購入単価が下がってきた。

高額な家電商品の購入が一巡する一方、化粧品などの日用品が買われている」

と述べている。

 

その中で、日本の企業はマーケティングのズレを感じさせる行動を実施しているようにも感じる。

今回は、訪日中国人の消費傾向は、今後どのようになっていくのかということと、購買までの動線を踏まえた上で、企業が取り組みべきポイントについて考えてみたいと思います。

 

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中国経済低迷の一方で、伸び続ける訪日中国人数

中国経済の成長に急ブレーキがかかり、世界経済にも影響を与えています。

中国経済成長率推移

人民元安が中国の為替政策や経済の見通しを不透明にさせている」と指摘。

中国経済の混乱が国際的な金融市場を不安定にさせ、世界的な成長鈍化や原油など資源価格の下落、新興国経済の減速につながる悪循環を生み出す恐れがある。(参照:『FRB議長、中国の人民元切り下げや経済失速に警鐘』)

供給面を考えてみる。

経済を見通すための一つの指標である製造業のPMI(購買者担当指数)は、2015年の8月以降は50%を下回るなど、製造業の成長率を低迷させている。

 

例えば、鉄鋼業界の世界粗鋼生産量は、約16億t。そのうちの50%を中国が消費している。

しかし、中国経済の低迷に伴い、鉄鋼消費需要も下がる一方で、鉄鋼製品の生産量は変わらないから、供給過多という状態を引き起こしている。

中国はと言うと、国内需要が低下しているので、輸出に力を入れる。

結果的に、需給バランスが崩れ、世界規模での低迷を引き起こしている。

 

一方で、第3次産業はというと、堅調に推移し、非製造業PMI(商務活動指数)も同様に、堅調に推移し、景気の下支えとなった。

 

中国1人あたりのGDP推移

中国における、1人あたりのGDP推移を見ると上昇傾向にある。

購買力平価GDPを見ても、GDPの上昇と比例して、上昇傾向にあるということは、物価の上昇が起こっているということ。

したがって、国民レベルでの所得は上昇している。

 

資産が5万ドル〜50万ドルの『中間層』の数は、1億900万人にも上るという。

これに伴い、旅行需要も伸びている。

旅行需要というものは、経済成長に影響を受けやすいと思うが、以前高い状態。

 

2015年、訪日中国人数も500万人と2014年の訪日中国人数の2倍となりました。

 

中国人旅行者数は、1億人にも及ぶ:今後の訪日需要は?

中国人の海外旅行者数は、約1億人。

増加している要因は、「若いミレニアム世代の増加」「富裕層の旅行者数の増加」とのこと。

そのうち、2015年は500万人もの中国人が日本を訪れました。

しかし、全体数から考えると、1%にも満たない。

これからまだ、伸びてきそうですね。

 

『爆買い』が2015年の流行語大賞を獲得したが、訪日中国人は実際に、何を爆買いしているのか。

 

マクロミルの調査によると

訪日中国人の、旅行前の予算は、約48万円。日本で買っておくべきものとして、

  • スキンケア化粧品
  • チョコレート
  • 一眼レフカメラ
  • 菓子類
  • 炊飯器
  • 目薬

という回答が多い。

 

また、微博で投稿される内容は

  • 化粧品
  • 魔法瓶
  • マスク
  • ダイエット食品
  • 漢方薬

が多いという結果とのことです。

 

一方で、消費動向のトレンドが変わりつつあるという。

今までは、日用品、化粧品、電化製品など「モノ消費」が多かったが、最近の消費傾向として、エステに通ったり、美容室に行ったりと、「コト消費」へと移行しつつあるといいます。

 

マーケット感覚を身につけよう

消費傾向が「モノ消費」から「コト消費」へと移り変わっているということですが、まだまだ「モノ消費」の需要はある。

その中で、ちょっと疑問に思ったのが、ローカルブランドの「TAX FREE」の看板だ。

店内を見渡すと、中国語によるディスカウント情報の看板もあるので、訪日中国人を取り込もうという施策だと思います。

 

訪日中国人の購買動線は、「SNSによる口コミ」がメイン。

つまり、中国本土にいる時から、日本で買うものは決まっているということ。

カスタマージャーニーマップ

したがって、ローカルブランドを買ってもらうためには、その場で強烈な印象を植え付けて、買ってもらい、SNSで発信してもらうということが鍵を握る。

だから、看板を立てたからといって、訪日中国人を取り込むことにつながらないと考える。

 

訪日中国人を取り込むために

  • 訪日中国人のニーズに合わせたサービスの開発
  • 訪日中国人がよく訪れる場所とのタイアップ

というポイントが大切ではないでしょうか。

 

例えば、ホテルや旅館など、訪日中国人が宿泊する施設と連携して、浴衣などをデザインしたり、アメニティーとしておいてみる。

そこから、SNSなどで発信されるような仕掛け作りをして、コツコツと認知度を高めていくということが重要であると思います。

 

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