焼き鳥居酒屋「鳥貴族」が急成長を遂げている。

全品280円という手頃な価格帯で若者を中心に人気を呼んでおり、現在は関東・関西・東海の駅前に479店舗を展開している。

目標として、オリンピックイヤーの2021年7月期に3大都市圏で1000店を掲げており、それに向かって旺盛な出店を加速している。

1000店達成後は、海外に進出するとともに、全国に店舗網を広げて2000店を目指すとしている。

出店加速！　なぜ「鳥貴族」は“全品280円”でも成長できるのか （ITmedia ビジネスオンライン）https://t.co/VFJcDCHuDK#NewsPicks

— Ryota (@chanryo22) 2016年7月6日

鳥貴族が急成長できている理由は何なのかを考えていきたいと思う。

成功の鍵を握るのは「専門店×低価格」

鳥貴族の2015年7月期の売上高は、186億5900万円（前期比127.7％）、営業利益が11億1800万円（同161.9％）、経常利益が10億8200万円（同130.2％）、当期純利益が5億8500万円（同142.7％）と3期連続で増収増益を達成している。

持続的な成長ができる理由は何なのか。

それは、原価率の低さと、「専門店×低価格」が人気という外的要因だろう。

焼き鳥用に食材を串に刺したりなど仕込みが大変なイメージがあるが、業績を上げ続けることができるのは、鶏肉などの調達コストが低い（原価率が低い）からだろう。

スーパーで売っている鶏肉は100gあたり40円台あたりだろう。

1本の串の原価は、高くても15円〜20円。

さらに、飲み物も280円という比較的安価な価格帯で提供できるため、ドリンクが安いというポイントを活用して集客することができる。

訪日外国人が増えるにあたり、焼き鳥屋さんという業態はウケると思うので、成長が加速するのではと考えた。

まとめ

福岡にも「ひらお」という人気天ぷら屋さんが存在する。

昼時に行くと、長蛇の列が店内にもできており、連日満席。

• 原価率が低い
• 回転率が高い

という理由から、かなりの売上を叩き出しているだろう。

今日も、熊本県にある天ぷら屋さんに行ったが、地方のロードサイド店舗なのにそこそこ人が入っていた。

地方のロードサイド店舗は、人気店がないイメージだったが、天ぷら屋さんということで、原価率が低いため、一定数販売できれば、儲けが出るような仕組みになっているのだろうと思った。

2015年のアメリカにおけるオーガニック市場が433億ドルを超えたとのこと（前年比11%増加）。日本円にすると、4兆円を超える規模だ。

アメリカ国内のオーガニック市場が約4兆円規模になったとのこと。
何を食べるかが重要視され、今後もこのマーケットは伸びると予想され、それと同時に健康な身体を維持するという需要も伸びてくるか。 / 米オーガ…https://t.co/s4CG5VOwem#NewsPicks

— Ryota (@chanryo22) 2016年6月7日

また、オーガニック市場の最大のカテゴリーである青果物は、144億ドルと、前年比11%を超える成長を遂げている。

コトラーのマーケティング理論で考えると

コトラーが唱えるマーケティング理論がある。

1. マーケティング1.0：製品中心
2. マーケティング2.0：消費者志向
3. マーケティング3.0：価値主導
4. マーケティング4.0：自己実現

これらの考え方をオーガニック市場と重ねて考えて見る。

マーケティング1.0の時代には、

オーガニック食品自体にこそ価値が有る。つまり、スリムな身体、健康的な食生活を送るためにはオーガニック食品が欠かせないという考え方である。

マーケティング2.0の時代には、

人々の健康など、ユーザーを満足させることに焦点をあてる。

作り方、食べ方など、今までの食品や料理などと差別化を図ることでアピールしてきた。

マーケティング3.0の時代には、

オーガニック食品を摂ることの意義・目的を明確にした。

「健康に良い」「美容に良い」「オーガニック食品を食べることで、健康体を手に入れる」といったビジョンを掲げることで、ユーザーを囲んだ。

マーケティング4.0の時代には、

オーガニック食品を選ぶことで、自己実現を達成することができるということだ。

つまり、スリムなボディ、健康体を手に入れるといった要望を叶えるために、オーガニック食品を摂るということだ。

情報が溢れる時代だからこそ、その情報をどのように使うかに価値がある

現在は、マーケティング4.0、つまり「自己実現」の時代というが、それを実現するために価値あるサービスが必要である。

ここでは、「健康的な体を保つためには、オーガニック食品が必要である」ということ。

ダイエットとライザップについて考えてみる。

誰もが痩せてキレイになりたいと思っている。

今までは、24時間フィットネスやジムなどで体を動かすことで、自己実現を目指していた。

しかし、消費者が本当に求めているのは、フィットネスクラブやジムといった場所ではない、スリムになった体である。

ライザップの高価だが、2か月で必ずスリムなボディが手にはいるという価値提供は、現在の消費者のニーズとマッチングしている言える。

このことから、オーガニック食品自体にも、価値はあるのだが、それを活用したサービスというものにニーズが現れるのではないかと考えた。

免税店大手のラオックスが、中国での実店舗事業を撤退することを発表しました。

ラオックスでもダメなのか。 https://t.co/mzVeuJki7g

— Ryota (@chanryo22) 2016年3月31日

2011年に中国第1号店を出店し、ピーク時には14店舗までに成長したが、2015年の中国での売上は、約69億円と前期比の38%減少という結果だった。

なぜ、ラオックスの実店舗は、上手くいかなかったのか。

EC業界の成長・拡大に押されたことを理由にしているが、やはり中国本土の文化や、風習など社会的な構造に対する対応力不足なども不振原因の1つであると思います。

2014年における中国のEC業界の市場規模は56兆円

2014年の中国のEC業界市場規模は約56兆円。前年比で67.5%増加と急激に成長している分野の1つです。

その背景には、インターネット・スマホの普及拡大が挙げられるでしょう。

スマホを利用者数は、約7億8000万人。そして、インターネット利用者は、4億2000万人と日本の10倍以上の規模がそこにあります。

また、2015年の第一四半期のオンライン・ショッピングの市場規模は、約12兆円。単純に考えると、2106年のEC業界の市場規模は80兆円以上にまで成長することが推測されます。

日本のEC業界の市場規模は、約12兆円なので、6倍以上の規模です。

農村部でのEC化が加速。アリババが1万カ所にEC拠点を設ける

EC業界の急激な成長を促進させている要素として、農村部のEC化の拡大が挙げられます。

現状、インターネット利用者も都市部の人々と比較しても利用率は高い。

都市部のように、便利なインフラが整っていなく、またお店も少ないため、今までは買い物をすることさえ大変だった。

そういった背景を踏まえ、スマホ・インターネットの普及が始まると、今まで便利なサービスがなかったものですから、新サービスに対する抵抗感もなく、急速に普及しているのでしょう。

そして、EC大手のアリババが、農村部1万カ所にEC拠点を設置する計画を発表した。 

中国農村部においてECが発達しきているね。
今まで、便利なサービスがなかった分、すぐに浸透する。

中国発改委とアリババ、農村１万カ所にＥＣ拠点　　：日本経済新聞 https://t.co/0FmPAwcJzG

— Ryota (@chanryo22) 2016年4月2日

地方部・農村部では、中国経済の低迷に伴い、各地で工場の閉鎖が相次ぐ。

地方部の発展、就業支援につなげる狙いもあり、ECサイト「タオバオ」を中心に、個人間の取引を増やすことで、経済的な成長へとつなげていくのでしょう。

都市部でのECの普及率が上がっていると思うが、農村部での成長が著しく感じる。

各企業の中国撤退から社会的構造への対応が重要であると思った

イトーヨーカドー、ユニクロ、楽天、シチズン、パナソニック、TDKと様々な企業が中国から撤退しています。

撤退理由は、外部環境と、社会的構造の2つの側面があると思いました。

1つは、中国経済低迷に伴う、チャイナリスクの表面化です。

過剰に生産を繰り返していた製造業は、各地で生産拠点を閉店。それに伴い、失業者も多くなるだろうし、消費への影響も拡大していくと考えらえます。

2つ目は、社会的な構造について。

イトーヨーカドーの撤退理由を調べると、消費者からのクレームが多かったようだ。

• Wi-Fi環境が整っていない
• 駐車場がいつも混んでいる
• 有機食品や輸入製品が少ない

また、ビジネス習慣や文化、中国との政治的な問題によるデモなど、それらの構造を理解し、対応していかなければ中国での企業成長は難しいのかと思いました。

鹿児島県はレシピサービス『クックパッド』に公式ページを開設しました。（参照：『鹿児島県、クックパッドに公式ページ　まず豚骨や鶏飯 』）

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日本マクドナルドは2014年12月期が380億円の赤字になるという見通しを発表しました。（参照：マクドナルド、12年ぶり2期連続の最終赤字へ　早期退職100人）

15年12月期の全店売上高は3820億円（前年比14.4％減）、売上高2000億円（同10.0％減）、営業損益は250億円の赤字（同67億円の赤字）、最終損益は380億円の赤字（同218億円の赤字）を見込んでいる。全店売上高は、2003年の3867億円規模に低下する。

また、業績悪化を受け、6カ月間の役員報酬の減額を行う。

カサノバ社長は20％、昨年から留任している代表取締役15％、取締役10％をそれぞれ減額することを明言しました。

これほどまで事業低迷に陥った原因は何だったのでしょうか？

①使用期限切れの鶏肉と異物混入問題

日本マクドナルドの事業低迷について考える上で、「食の安全性」の問題は切り離せない問題です。

2014年7月に起きた上海での使用期限切れの鶏肉を使用した問題や2015年に発生した金属片などの異物混入が立て続けに起きたことによって、食品の安全性を疑う原因となりました。

また、マクドナルドは2001年にも、BSE問題で消費者離れに続く、赤字転落の経験がありますが、今回はその失敗を生かすことができませんでした。

②顧客の健康志向に対応できなかった

外食産業を含む食品に関わるマーケットの様々な問題が発生しています。

それに伴い、消費者側の志向も関わりつつあります。

2014年の外食産業の市場規模は、約24兆円。

(日本フードサービス協会のデータをもとに作成)

ピーク時の30兆円規模に比べると、市場規模は小さくなったという認識に陥ると思いますが、デフレなどの外的要因を踏まえた、商品の低価格化などによって全体の売上高が低なっているというイメージです。

(日本フードサービス協会のデータをもとに作成)

2014年の売上高はほぼ横ばいで市場規模自体の大きさは変わっていないと思います。

ただ、2013年に比べ、客単価が上がってきているところから、外食産業と消費者側の双方から『高級化』志向が高まりつつある流れが生まれているでしょう。

洋食を食べるより、和食を好む傾向が見てとれます。

和食の特徴は、食材の鮮度を生かした調理法とカロリーの低さ。味覚だけではなく、目でも料理を味わう視覚的な要素も含まれていることが特徴です。

世界を中心に、人々は和食へ目を向け始めています。

その背景は、健康的な食への関心度が高まっているということです。

それに反して、日本マクドナルドは数々の食に関する事件を起こしたことで、顧客離れを招いたと考えれます。

③日本発のメニュー開発ができなかった

日本を起点とした展開ができませんでした。

かつては、メガマックの登場、100円マック、えびフィレオバーガーなどで成功を収めたマクドナルドでしたが、どれもアメリカを起点としたマーケティング戦略。

イギリスのマクドナルドでは、こんなサービスを展開していく予定です。

顧客が好みに応じてハンバーガーをカスタマイズして注文できるサービスなどを導入する計画を発表済み。これに加えて今後、食の安全や健康を積極的にアピールしていくと見られる。

（出典：ルポ 世界のマック 安心・健康で英国は復活していた。米本社の新CEOは英マックを再生した立役者）

日本文化を踏まえ、日本限定の商品などを開発することができなかったことが顧客の囲い込みに失敗を招いたのです。

何故サブウェイは人気なのか？

店舗数を見ると、今や世界最大のファーストフードチェーンはマクドナルドではなく、サブウェイです。

ファーストフードチェーンにおいて、事業低迷に陥っている企業もあれば、拡大し続ける企業があるのは何故なのか。

サブウェイは、以下の4つのポイントを意識した展開を行っています。

1.SUBWAYは、何のために存在するのか（コンセプトの深堀）

2.3つの軸による事業展開

①日本オリジナルのメニューの開発

②小さな店の展開（小さなスペースから美味しさと健康・環境までのサービスを提供する）

③野菜にこだわる（ポテト、小麦粉などを国産にしている）

3.好きなトッピングで自分オリジナルの味が作れる

野菜のサブウェイを日常食にということで、「野菜がたくさん摂れる」という認知を消費者から得られたことが、マクドナルドとは対照的であり、それが好感を持てているのでしょう。

そして、FacebookやTwitterなどのSNSを介して、口コミが広がり認知を高めています。

まとめ

今後の外食産業の展望はどうなるのか？

日本社会において、『少子高齢化社会』に対して、どのように対応していくのかが課題となってくると思う。

僕が考えるのは大きく分けて3つの分野です。

1. デリバリーサービス、通販の拡充
2. 外国人顧客の囲い込み
3. ブランド化

1.デリバリーサービス、通販の拡充

日本は現在、人口に対して65%以上が占める割合がなんと20%を超えています。

外食を楽しみたい、いろんな料理を堪能したいという経験などを求めるニーズは、年齢に関係なく高まっていくでしょう。

よって、高齢者のニーズを満たすためのデリバリーサービスや通販などは今後の成長の鍵を握るでしょう。

2.外国人顧客の囲い込み

2013年の訪日外国人数が1,036万人に達したと発表しました。

円安やビザの規制緩和により、初めて1,000万人の大台を突破した。東京オリンピックが開催される2020年には、2,000万人を目標としていることからも急増する訪日外国人の取り込みは、不可欠です。

今後、外国語のメニュー表記やコミュニケーション方法、更に『ハラル対応』になどの宗教上の問題を解決するなどのサービス教育が大切です。

3.ブランド化

消費者の健康志向が著しくなることを受け、フードサービスが『健康管理』の解決と関連付けられます。

したがって、提供するサービスが消費者のニーズを解決してくれるような認知を得られるようなプロモーションおよびブランドを構築する必要があるでしょう。