書評

CRMを学ぶオススメの本6冊!リピート顧客の売上を倍にする方法とは?

成功している企業の特徴として、売上の80%は20%の顧客で成り立っていることをご存知でしたか?

それを実現するためには、『CRM』という考え方が大切です。

CRMを学ぶため上で、おすすめの本と具体的な方法をまとめます。

CRMとは何か?

そもそも、『CRM』とは何でしょうか?

CRMとは、Customer Relationship Managementの略です。日本語での意味は「顧客関係管理」となります。

顧客との関係構築を向上させていくために、データを上手に活用していきます。

CRMは『リピート客』を作るためのものです

CRMはなぜ実施するのかというと、『リピート客』を作るためです。

例えば、以下の2つの場合だとどちらが再購入を促すことができるでしょうか?

  • 既存顧客に対して、キャンペーンメールでアプローチ
  • 購入傾向から、商品Aを〇〇日以内に購入した人へ、商品Bのキャンペーンメールでアプローチ

答えは、後者です。

リピート客を作るためには、自社にどんな顧客がいるのかを知る必要があります。顧客分析を可能にするのがCRMなのです!

なぜ、CRMが必要なのか?

なぜ、CRMが必要になってくるかというと、下記の理由があると考えます。

  • 売上を最大化するため
  • 収益構造を改善するため
  • ブランド力を向上させる
  • CPOが高騰化しているため

平たく言うと、顧客を『ファン化』させ、何度も商品を購入してもらえる仕組みを作ります。その結果、売上を最大化させることがCRMの目的です。

 

また、CPO(1人あたりの獲得コスト)が高くなっています。1回きりの購入では、その獲得コストがペイできなくなりました。

だから、リピート客を増やすことで、コストを回収していくことが重要なのです。

CRMで得られるメリットは2つ

CRMをすることで得られるメリットは2つあります。

CRMのメリット
  • 新規顧客獲得型モデルに頼らない、リピート売上型モデルが構築できる
  • 顧客に自社製品の特徴を理解してもらうことで、ブランド力が向上する

新規顧客の獲得数には、限界があります。

CRMにより、ブランド力が向上することで長く愛されるサービス・会社へとなるのです。

CRM、SFA、MAの違いは?

また、CRMとSFA、MAって何が違うのってよく言われます。

SFAとは、Sales Force Automationの略称です。営業支援システムを指します。

IT技術を駆使して営業支援を行うことで、業務効率・生産性を最大限に引き上げます。

既存顧客とのやり取りに限らず、見込み客への営業状況を記録・管理し可視化することができるのです。

 

MAとは、Marketing Automationの略称です。マーケティングプロセスを自動化することによって、「見込み客」の獲得を効率化するためのものです。

上記からもわかるように、CRMは顧客を『優良顧客化』することで1人あたりの累計購入金額の最大化をすることが目的となります。

CRMのノウハウが学べるおすすめの本まとめ

では、CRMを学ぶ上でおすすめの本をご紹介します。

やずやのCRMが学べます:社長が知らない秘密の仕組み

やずやで採用されている優良顧客を作り出す仕組み「顧客ポートフォリオマネジメント」の考え方を学ぶことができます。

この本で学べること
  • 顧客ポートフォリオマネジメントの考え方が分かる
  • 新規顧客へのアプローチは90日間で10回アプローチする
  • 新規顧客からよちよち客への推移率(転換率)は50%以上作る
  • クロスセリングは、コツコツ客以上へ

実践的な方法が学べます:CRMの基本

タイトルの通り「CRMの基本」を理解した上で、「マーケティング手法としての実践方法が知りたい」という人におすすめの本です。

この本で学べること
  • CRMの基本的な考え方が身に付く
  • 具体的な分析方法などが身に付く

基本的な考え方が身につきます:CRM 顧客はそこにいる

ちょっと古い本になるかもしれませんが、CRM関連の書籍としてベストセラーになった本です。

この本で学べること
  • CRMをしていく上で体系的な考え方
  • カスタマーアウト
  • 個客エージェント
  • 6エージェントバリュー
  • 顧客セグメンテーション
  • インサイト
  • ケイパビリティ
  • 顧客接点

リピート顧客の育成方法が学べます:1回きりのお客様を100回客に育てなさい

「売れる仕組み構築プログラム」の4つのステップ、

第1ステップ・新規客を「集める」手法、第2ステップ・お客を「固定客にする」手法、第3ステップ・お客を「成長させる」手法、第4ステップ・お客を「維持する」手法が具体的に書かれています。

この本で学べること
  • 3ヶ月以内にお客様へ送るダイレクトメールの仕組み
  • 何度も購入しているお客様の利用頻度はさらに伸ばせる

施策事例が豊富です:リピート客を育てる技術

通販コンサルタントの辻口さん著のリピート客を育てる方法です。通販企業を中心にリピート客を育てる事例が記載されています。

この本で学べること
  • CRMの具体的な施策が学べる
  • リピート客育成には「商品力」「仕組み」「販促」「情報発信」「お客様対応」が重要

ゼロからはじめる通販アカデミー

こちらも通販支援会社を経営する田村さん著の本です。

初心者にも分かりやすく、売上を伸ばすための全体像がまとめられています。

この本で学べること
  • F2転換率は35%を目指す(トライアル→本商品)
  • 1年目LTVは、初回購入価格の3倍以上を目指すこと
  • 割引オファーは2段階用意して、締切を設ける
  • DMやメールでの接触タイミング・回数を決めるのは、「日別転換率分析」をする

リピート客を作るために大切なこと

具体的にリピート客を作るためにはどんなことを考える必要があるのかをまとめます。

まずはLTV(顧客生涯価値)を知りましょう

まずは、LTV(顧客生涯価値)を知ることが大切です。

LTVとは、Life Time Valueの略称で、1人の顧客が一定期間通して、どのくらい購入してくれたのかを表します。

LTV=(平均購入単価)×(平均購入頻度)×(平均購入期間)

  • 平均購入単価:5,000円
  • 平均購入頻度:1ヶ月に1回
  • 平均購入期間:6ヶ月間

LTV=5,000円×1回×6ヶ月=30,000円

となります。

まずは、LTVを分析・計測していきましょう。

リピート客を作る上で重要なKPIとは?

リピート客を作るために、LTV以外にも重要なKPIがありますので紹介します。

  • F2転換率
  • 平均購入回数
  • 継続率
  • LTV
  • CPO

初回購入から2回目購入の引き上げ率:F2転換率

F2転換率とは、初回購入をした新規顧客が、どのくらいの顧客が2回目購入してくれたのかという転換率を指します

なぜ、重要なのか。

2回目購入がないと優良顧客化率が限りなく「0」になるからです。F2への転換は、90日以内に2回目購入へと引き上げましょう。

平均購入(継続)回数

続いて、平均購入(継続)回数を分析していきます。該当月に獲得した顧客がどのくらい継続して購入してくれているのかを分析します。

そうすることで、どんな施策が有効的だったのかを「線」で分析できるようになります。

どのくらい割合で継続して買ってくれているか:継続率

継続率が明確になれば、平均購入回数がが分かります。

平均購入回数=1÷(1ー残存率(継続率))

例えば、継続率が80%あれば、平均購入回数は5回です。

累計の利益はどのくらいになるのか(累計の損益を回収するにはどうなるのか)が分かります。

年間の1人あたりの売上:LTV(Life Time Value)

先ほど述べたLTVを集計しましょう。

該当月に獲得した顧客がどのくらいのLTVになるのかを分析します。

1人あたりの獲得コスト:CPO(Cost Per Order)

CPO(1人あたりの獲得コスト)を集計しましょう。

該当月に獲得した顧客がどのくらいのCPOになるのかを分析します。

まずは、分析をして課題を把握しましょう

上記のKPI、顧客を知るための分析方法を紹介します。

RF分析

R(Recency)=最終購入日、F(Frequency)=購入頻度から顧客を分類する方法です。

RF分析で分かること
  • 自社の顧客の内容が明確化されます
  • 短期的に売上を伸ばすために必要なデータが手に入ります

CPM分析

続いて、CPM分析です。

CPMとは、Customer Portofolio Managementの略称です。やずやが採用している優良顧客を育成するための顧客データの分析手法となります。

CPM分析における顧客分類の方法

現役顧客の定義
  1. 初回客
    離脱期間が240日未満のお客様(初回客は在籍感を0日とする)
  2. よちよち客
    初回購入から90日未満の間に2回目を購入しなおかつ離脱期間が240日未満のお客様
  3. 流行客
    在籍期間が90日以上210日未満であり、離脱期間が240日未満。なおかつLTVが7万円以上
  4. コツコツ客
    在籍期間が90日以上であり、離脱期間が240日未満。かつLTVが7万円未満
  5. 優良客
    在籍期間が210日以上あり、離脱期間が240日未満。かつLTVが7万円以上

ポイントは、LTV=自社の平均購入単価×7回で計算しましょう。

休眠顧客の定義
  1. 初回客
    初回購入日から240日以上、何も買っていない
  2. よちよち客
    よちよち期間(90日未満)の最終購入日から240日以上、一度も買っていないお客様
  3. 流行客
    流行客の期間(90日以上210日未満)の最終購入日から240日以上、1度も買っていないお客様
  4. コツコツ客
    コツコツ期間(90日以上)の最終購入日から240日以上、一度も買っていないお客様
  5. 優良客
    優良期間(210日以上)の最終購入日から240日以上、一度も買っていないお客様

リピート客の作り方について

顧客データ分析ができたましたら、リピート客を作っていくための施策を考えていきます。

具体的な施策の一部を紹介します。

まずは、2回目購入へ引き上げる

初回購入客に対して2回目購入を促す仕組みを作っていきます。

定期購入へのオファー

商品を購入したお客様へ、「定期購入はどうですか?」とアプローチして、引き上げましょう。

ステップメールで顧客育成をする

 

ステップメールでできること
  • 見込み客が育成される
  • 自社商品を想起してもらいやすくなる
  • ストーリーに沿って情報を伝えられる

ステップメールによって、シナリオに沿ってメールを送ることができます。

 

また、メールを配信する送信先の顧客のセグメントを切ることで、さらに効果を最大化することができます。

まとめ

CRMは、売上を最大化するためにとても重要な考え方です。そのCRMを実行する上でまずは「顧客を知ること」これに尽きると思います。

顧客を見える化することで、顧客心理・顧客ニーズが明確になります。また、自社の「優良顧客」となる顧客の識別が可能となります。

それを把握する方法をお伝えしました。良かったら、ご紹介した本を読みさらに理解を深めてもらえたらと思います。