コピーライティングは、人間心理を踏まえて、相手に文章を通して行動を起こさせることです。
この記事では、初心者向けにコピーライティング力を上げるために意識すべきポイントをまとめました。
【初心者向け】コピーライティングの基本
イメージコピーとセールスコピーの違い
イメージコピーとセールスコピーは全く違うものです。
イメージコピーは下記のようなもの。
- きれいなおねえさんは、好きですか。(1992年～ パナソニック)
- そうだ 京都、行こう。(1993年～ JR東海）
- ぜんぶ雪のせいだ。(2013年～ JR東日本)
- 彩虹(さいこう)の青砥。(2017年～ 新日本建設「エクセレントシティ青砥Ⅱ」)
イメージコピーは、企業などのブランドなどを伝えるためのコピーに対して、セールスコピーはというと、ユーザーに取ってもらいたい行動を文章を通じて行動させることを目的としています。
コピーライティングに必要な3つ心構え
【興味・関心】を与える
コピーライティングの目的は、あなたが狙った行動を相手に取ってもらうことです。
相手に興味・関心を抱いてもらうために、文章の存在に気づいてもらい、注意喚起させるようにします。
【信用・共感】を与える
興味・関心を抱いても人は行動しません。
注意を引いたらかといって、それを『信用』したかといったらそうではありません。
- 数値
- エビデンス
- 第3者の推薦
- 口コミ
何が相手を信用させるかをリサーチして、それを伝えましょう。
【行動】してもらう
興味・関心を相手に与えて、サービスに対して信用してもらいました。
あとは、行動を促すだけ。
行動を促すためには、行動することによって結果として何が手に入るのかを明示してあげましょう。
コピーライティング力を上げるために必要な2つのポイント
コピーライティング力をUPのポイント
- リサーチ力
- フレームワーク（型）の理解
コピーライティング力を上げるためには上記の2つのポイントが重要です。
リサーチ力
あなたが想定している通りに行動させるために「誰に」「何を」伝えるのかをしっかりと調査しましょう。
メインターゲットのリサーチについて
- 性別
- 年齢
- 職種
- 年収
- 家族構成
- 学歴
- 住所
- 一日の過ごし方
- 思考の傾向
- 行動の傾向
- 悩み・ストレス
- 願望・ゴール
- 商品に対する認識
（顕在・潜在的に）ターゲットが何を求めているのかをリサーチします。
サービス・商品のリサーチについて
他商品との差別化ポイントやその商品を選ぶ理由になるものはなんなのかをリサーチします。
- 価格
- 成分
- 製造工程
- 開発背景
ポイントは、メインターゲットが解決したいことが対象サービス・商品が優れている理由を挙げることです。
フレームワーク（型）の理解
顧客の心理状況を踏まえながら、文章構成を考えていきます。
PASONAの法則（パソナの法則）
神田昌典さんによって考案されたフレームワークです。
- Problem（問題提起）
- Agitation（あぶりたて）
- SOlution（解決策）
- Narrow down（絞り込み）
- Action（行動）
買わないでいたつもりが、つい買ってしまう・・・・。
そんなような文章構成になっています。
新・PASONAの法則
PASONAの法則との違いは、「Agitation（あぶりたて）」の意味が相手に「恐怖心や不安を駆り立てる」と認識され、広まってしまいました。
誤解を解くために、新しく作られたフレームワークです。
- Problem（問題提起）
- Affinity（共感、親近感）
- Solution（解決策）
- Offer（提案）
- Narrow down（絞り込み）
- Action（行動）
重要なことは、相手にこのサービス・商品を使うことによって解決策になるということを伝えてあげることです。
Questの法則
こちらはマイケル・フォーティンさんが考案したコピーライティングのフレームワークです。
- Qualify（宣言する、約束する）
- Understand（理解し、共感を得る９
- Educate（啓発する）
- Stimulate（刺激を与えて、興奮させる）
- Transition（行動を促す）
自分の抱えている問題やお悩みがはっきりしていて、その問題の解決策を探している人向きのフレームワークとなっています。
AIDMAの法則
消費者の購買行動プロセスを踏まえて、アプローチしていきます。
- Attention（注意喚起）
- Interest（興味）
- Desire（欲求）
- Memory（記憶）
- Action（行動）
細かく分けると
- 「認知段階」 ： Attention
- 「感情段階」 ： Interest、Desire、Memory
- 「行動段階」 ： Action
に分けることができます。
例として、購買行動を考えてみると、
消費者は、まず最初に、テレビCMや雑誌などから商品の存在を「認知」し、
その商品を自分に関係あるものとして「興味・関心」を示し、
その商品が自分の役に立つ（問題を解決する）モノとして、欲しいと思い「欲求」、
その商品の販売実績や表彰経験を知ることで、それが「動機」へとつながり、
販売店へといって商品を購入する「行動」
人は、いかに感情で購入しているかが分かりますね。
【初心者必見】コピーライティングを勉強するオススメの本
10倍売る人の文章術
ジョセフ・シュガーマンというダイレクト・マーケティングで数億の売上をガツガツと叩き出すマーケティングの達人が書いた本です。
コピーライティング力UPの21の方法
- ユーザーに第１文を読みたいと思わせる
- 第２文で読み続けたいと思わせる
- 小見出しを工夫する
- シンプル、明確に説明する
- 新しい特徴を強調する
- 異論に先回りをする
- 常套句を使わない
- リズムをつける
- 信頼できる人に紹介してもらう
- 多くを語り過ぎない
- 感情移入させること
- 正直/誠実さを打ち出すこと
- 信用性を高める
- 納得感を与える
- 『欲』を刺激する
- サービスの本質を見つける
- 好奇心をあおる
- 切迫感をもたらす
- 希少価値/独自性をアピールする
- 人間的な観点を大切にする
- 希望を与えるということ
文章を書く上での具体的なテクニックを学ぶことができます。
稼ぐ言葉の法則（新・PASONAの法則）
神田昌典さんが書いた本です。
『稼ぐ言葉』を考え、相手に行動させるセールスコピーライティングのフレームワークを学ぶことができます。
『稼ぐ言葉』を掘り当てる5つの質問
- 商品についての質問（商品理解）
- 顧客についての質問（顧客理解）
- 自社（自分）についての質問（自社・自分理解）
- お客さんとの共感を探る質問
- なぜ、商品がいいのか？という証拠を明確にする質問
ザ・コピーライティング
売上をあげたければ、一刻も早く読むほうが良い！と胸を張って言える本。
神田昌典氏曰く、「広告の父」と呼ばれるオグルヴィもこの本で学んだそうです。
日本で翻訳出版されたのは2008年ですが、外国で76年間も読み継がれてきた名著んだそう。
これは僕が読んでも名著だと思います。
現代広告の心理技術101
コピーライティングを身につけて、商品を販売していきたいなら、何度も読み直してこの本の内容を覚えていたいほどオススメの本です。
人を操る文章術
メンタリストのDaiGoさんが書いた文章術のノウハウ本です。
メンタリズムのプロの視点から、読み手の想像力を刺激して、感情を揺さぶって、行動させる具体的な方法を学ぶことができるでしょう。
影響力の武器
人間心理の原理・原則を学ぶことが可能です。
紹介されている事例は、ほとんどが日常生活で体験することの多い事例であり、今までの生活に当てはめながら読むことが出来ると思います。
仕事に心理テクニックを利用したいマーケティング担当者や営業マンの方などの方には特におすすめの本です。
まとめ：コピーライティングの基礎を学んだら、文章の構成を理解しよう
コピーライティングの基礎を学んだら、相手に行動をさせるための文章構成を意識していきましょう。
ランディングページなどは基本的には4つのブロックで成り立っています。
相手に行動をするために有効的な文章の流れがあります。
上記を意識することで相手に行動を促すことができる強力な文章ができるでしょう。