やずやのCPM分析で売上を倍増する方法とは？

CRMを取り入れる目的は次の通りです。

今回は、CRMを実施していく中で、やずやのマーケティングである『CPM分析』をご紹介します。

CRMが注目されている理由

各業界でCRMが注目されている理由は下記だと思って思っています。

モノが溢れる中で、顧客を『ファン化』させるのは、顧客心理に合わせて、1人1人とコミュニケーションをする必要があるということですね。

CRMとは？

CRMとは何かと言うと、Customer Relationship Managementの略です。

といったように、顧客とより良い関係構築する上で欠かせない考え方です。

CRMを学ぶオススメの本6冊！リピート顧客の売上を倍にする方法とは？成功している企業の特徴として、売上の80%は20%の顧客で成り立っていることをご存知でしたか？ それを実現するためには、『CRM』...

CPA（CPO）が高騰化しているのでCRMは必須です

CRMが大切な理由は他にもあります。

それは何かと言うと、CPA（CPO）が高騰化しているので、新規顧客の獲得に限界があるということです。

ざっくりと、上記のような流れでお客様は商品を購入してくれるでしょう。

ここで問題となるのが、広告出稿費用が高くなっているということです。

上記の流れで1人当たりの新規顧客の獲得コストが上がっているのです。

新規顧客が獲得できても、初回購入時にコスト回収ができないから、リピーターになってもらって、コスト回収する必要があるため、CRMが大切ということになります。

リピーター創出に必要なCPM分析とは？

CRMをしていく中で、重要な考え方であるCPM分析についてまとめていきます。

CPM分析とは？

CPM分析とは、Customer Portofolio Managementの略で、『顧客ポートフォリオマネジメント理論』を指しています。

を基準に、顧客層をに分類して、その状態にあわせた顧客育成（ナーチャリング）施策を行っていくための指標のことです。

CPM分析はやずやが行うマーケティングです

CPM分析はというと、通販でも有名な企業であるやずやが実践しているマーケティング戦略です。

なんで、CPM分析が誕生したかというと

やずやの平成11年実績では、その時の社員数40名、売上高30億円でした。

CPM分析を取り入れた平成20年11月では、社員80名で売上高300億円（1名あたり40億円）を達成。社員数は2倍ですが、売上は10倍という成果を上げたのです。

これをきっかけにCPM分析は誕生しました。

パレートの法則：80%の売上は20%のお客様からなるということ

パレートの法則という考え方があります。

ビジネスにも同じことが言えます。

売上の80%は全体の顧客の20%の『優良顧客』がもたらしている。

優良顧客に的を絞って、リピート創出・サービスの実施をした方が良いということです。

CPM分析のメリットはリピーターを増やせること

CPM分析のメリットは何かと言うと、リピーターを増やせるということです。

CPM分析によって、データベースに溜まっているお客様を「購買行動」「経過日数」「頻度」の軸で分類することができます。

つまり、『リピーター』『優良顧客』になる確率の高いお客様を可視化できるようになるのです。

その対象のお客様を作るのと、優良顧客にするためのコミュニケーション設計をすることで、リピーターを創り上げ、売上を上げることが最大のメリットです。

CPM分析とRFM分析との違いは？

CPM分析とRFM分析の違いについて説明します。

RFM分析とは？

RFM分析の目的は、『優良顧客』を明確にして、優良顧客にだけアプローチをして売上を上げていくことです。

RFM分析では、「Recently（最終購入び）」「Frequency（購入頻度）」「Monetary（購入金額）」の3つで顧客分類をし、顧客行動を分析していきます。

ですので、再度来店頂くためのキャンペーンを打つなど、顧客層それぞれに「効果的な施策」の提供を実現するのがRFM分析です。

CPM分析とRFM分析との違いは？

CPM分析とRFM分析の違いは何かと言うと、中長期的な戦略を立てるかどうかという点です。

最大の違いは、顧客分類をする中で「経過日数」を軸に分析するかどうか。

RFM分析では、購入頻度が高く、最近買ってくれたお客様を『優良顧客』として特定できますが、その対象顧客が「どのくらい前から買っているか」は分かりません。

経過日数によって、顧客心理と求めているものも異なるので、それを知り、定義付けた『優良顧客』を作るための戦略を立てるのがやずやのCPM分析です。

CPMを活用した顧客分析について

CPM分析の具体的な顧客分析方法についてまとめます。

まずは、顧客を10のグループに分類をします

まずは顧客を10のグループに分類していきます。

【現役客】

初回客	離脱期間が240日未満のお客様（初回客は在籍感を0日とする）
よちよち客	初回購入から90日未満の間に2回目を購入しなおかつ離脱期間が240日未満のお客様
流行客	在籍期間が90日以上210日未満であり、離脱期間が240日未満。なおかつLTVが７万円以上
コツコツ客	在籍期間が90日以上であり、離脱期間が240日未満。かつLTVが7万円未満
優良客	在籍期間が210日以上あり、離脱期間が240日未満。かつLTVが7万円以上

【休眠客】

初回客	初回購入日から240日以上、何も買っていない
よちよち客	よちよち期間（90日未満）の最終購入日から240日以上、一度も買っていないお客様
流行客	流行客の期間（90日以上210日未満）の最終購入日から240日以上、1度も買っていないお客様
コツコツ客	コツコツ期間（90日以上）の最終購入日から240日以上、一度も買っていないお客様
優良客	優良期間（210日以上）の最終購入日から240日以上、一度も買っていないお客様

顧客分類は、「購入回数」「購入金額」「在籍期間」「離脱期間」で分類する

顧客の分類は、以下の4つの条件でしていきましょう。

バブルチャートで顧客グループの可視化します

顧客分類ができたら、グラフ化してどんな顧客群が多いのかを見える化します。

課題・問題を可視化するため、CPM分析で毎月定点観測する

CPM分析で毎月の顧客推移を見ていきます。

だいたい6-7ヶ月くらい続けてみると、お客様から見た自社の姿がどのように変化していったかが分かってきます。

離脱期間が長いほど戻ってくる確率は低くなるから、なるべく離脱期間が短いうちにフォローしていくことが大事なポイントです。

CPMを活用したマーケティング戦略について

CPM分析で顧客分類をまとめました。

対象顧客にどのようなマーケティングをしていくのか、具体的な施策をご紹介致します。

CPM分析によってどの顧客が引き上がりやすいのか分かります

CPM分析によって、どのお客様が次回商品を購入してくれるのかがわかる分かるようになります。

現在も購入してくれているユーザーと他社へ流れてしまったユーザーを比べると、こんなにも反応率が違います。

1回買ったきりで購入していないお客様を戻すのはコストが掛かる上に、あまり効果的ではありません。

まずは1回購入→2回購入の壁を超えましょう。

まずは『初回客』は90日以内に『よちよち客』に引き上げる

初回現役客には、ルールとして90日の間に計10回のフォローを実施しましょう。

商品を一度買ったきりで離脱してしまったお客様や、2回か3回買っただけでそのまま離脱してしまったというお客様は、商品をたくさん買っていません。

ということは、商品のことをあまり知らない。

お客様は自分のお悩みを解決するべく商品・サービスを購入しているので、その効果の実感がされていないということです。

『コツコツ客』には、会社への愛着を発信する

コツコツ客へのフォローは、会社情報を与えることがポイントです。

この層のお客様は、自社から何回も商品を買い、すでに商品やサービスのことを十分理解しているお客様。

それなのに離脱してしまうということは、その会社の考え方やスタッフの対応に何らかの不満があったとうことが考えれるので、それを防ぐための情報をきっちりと伝えましょう。

伝えるべきは、商品情報ではなく、会社情報です。

まとめ

顧客心理ごとにコミュニケーション設計を考えることが大切ですが、「なぜ、今の結果になっているのか」を仮説立てながら分析をすることが大切だと考えています。

上の図は、月ごとの平均リピート回数を集計したグラフです。

それぞれの月で、どんな施策をしてどんな結果になったのか。

そして、どんな顧客が増えているのかをしっかりと踏まえた上でマーケティングができればと思います。