Webマーケティング

フルファネルで考えるための基本知識まとめ

ネット上で売上をさらに上げていきたい、リピーターを増やしていきたいと思っている人は多いと思います。

けど

  • やり方が分からない
  • LTVが伸びない
  • 新規獲得が思うようにうまくいかない

こんな悩みを抱えている人ってかなり多いかと。

そんな中で、この記事がすごく勉強になりました!

ネット上で売上を上げていくために押さえるべきポイントは1つです。

それは、『フルファネル』でマーケティング戦略を考えていくということ。

それってどういうことかを解説していきます。

フルファネル戦略を考えるとはどういうこと?

フルファネル戦略で考えるということはどういうことなのでしょうか?

『ファネル』ってなに?

そもそも、『ファネル』っていうワードに聞き覚えがないかと思います。

ファネルとは、広く集客したうえで、ふるいにかけられた見込み顧客が、検討・商談、そして成約へ流れる中で段々と少数になっていくことをいう。

一般に、商品・サービスの購買過程をフェーズ分けしたものをモデル化したものである。

つまり、図のようにユーザーの行動プロセスに関連付けて考えていきます。

フルファネル戦略では各フェーズに合わせたコミュニケーション設計をする

フルファネル戦略では、各フェーズに合わせたコミュニケーション設計を立てることが重要です。

フルファネル戦略でついやってしまうこと

  • 最終的なコンバージョンの獲得単価(CPA)を最適化してしまう

新規顧客の獲得ができないといけないから、刈り取り広告の運用をしていきます。

限られた市場の中で刈り取りを実施していくから、新しい需要が喚起される前に全て刈り取ってしまう。

そうなると、CPAが高騰化していくから、どうしてもCPAのの調整をしてしまう。

CPAばかり見てしまうと、新規顧客も取れないし、ファネル全体を最適化できていないから、ビジネス成長がストップします。

行動プロセス(フェーズ)に応じて、コミュニケーション設計していくことが重要です。

カスタマージャーニーが複雑になっている

なぜ、フルファネル戦略で考えることが大切かというと、購入までのプロセス(カスタマージャーニー)が複雑化しているからです。

ユーザーは、段階的な体験で「行動」「心理状況」が変わるので、それに合わせてコミュニケーション設計をすることが大切になっています。

フルファネルごとにマーケティング施策を最適化させることが重要です

ファネルごとにコミュニケーションでの接点の持ち方、広告配信のタイミング、フリーケンシー(視聴回数)なども広告の効果を大きく左右します。

販売する商品、狙うターゲットによってファネルごとのマーケティング戦略は変わるので、A/Bテストを繰り返しながら、精度を高めていきましょう。

パーチェスファネル:認知〜購入までのプロセス

認知〜購入までの行動プロセスを『パーチェスファネル』と呼びます。

AIDMAと関連付けて考えることが多いです。

ユーザーの行動プロセスを

  • Attention(注意喚起)
  • Interest(興味・関心)
  • Desire(欲求)
  • Memory(記憶)
  • Action(行動)

に当てはまめて考えます。

例えば、認知形成がうまくいかない(多くの人にリーチかけれていない)と判明した時は、Attention(注意喚起)の部分が弱いということになり、多くの人にアプローチするための方法と戦略を立てていきます。

また、Desire(欲求)のフェーズで、離脱が多いことが分かっているのならば、ユーザー側に対してうまく訴求できていなかったり、関心・欲求を高められるような施策ができていないことが分かります。

オファーを変えたり、ストーリー展開を見直したり、クリエイティブを見直していきます。

各行動プロセスにユーザーデータを落とし込み、間口を広げていくための戦略を考えていく時に使用していきます。

インフルエンスファネル:購買〜共有までのプロセス

パーチェスファネルに対して、インフルエンスファネルは購買〜共有までのプロセスを指します。

AISASということで、スマホの普及によってユーザーの購買導線が変化しているのです。

何が増えたかっていうと、「検索、比較・検討」「共有」という新しい行動プロセスが生まれました。

最近では、購入した後の行動プロセスを見据えて、マーケティング戦略を立てるようになりました。

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ダイナミック広告によって、フルファネル戦略を可能になりました

ダイナミック広告とは?

ダイナミック広告とは、ユーザーの行動や状況に合わせて最適な広告クリエイティブを自動的に生成して、掲載できる広告を指します。

ダイナミック広告について
  1. Googleのディスプレイ広告
  2. Criteo

サイトに訪問したユーザーには、こういった広告を!などのリターゲティング広告は有名かと思います。

これから顧客になり得るであろうユーザーを定量化してスコアリングし、配信する広告を変えることもできてきました。

ファネル分析で何が分かるのか?!

ファネル分析によって、各行動プロセスをデータとして定量化できるので、「どのプロセスで戦略に改善ポイントがあるのか」を見える化することができます。

フルファネルごとにPDCAを回すことが大切

フルファネルごとに実施するマーケティング戦略ごとにKPIは変わります。

  • 広告:「インプレッション」「CTR」「クリック数」「CVR」「CV」
  • SNS運用:「エンゲージメント」「リーチ」「視聴回数」

それぞれの数字を踏まえて、PDCAを回していくことがフルファネルマーケティングを実施していくにあたって大切です。

ミドルファネルに訴求するSNS配信も大切です

ファネルごとに適した広告を配信することによって、認知形成・刈り取りは重要ですが、認知形成したユーザーの態度変容をさせるSNSでのコミュニケーション設計することによって、ニーズ喚起を上手にできると考えています。

マス広告は認知形成はできるが、購入への態度変容が課題

テレビ、ラジオ、雑誌などは商品・サービスの認知形成をするにあたって、有効な手段です。

しかし、認識したユーザーをどうニーズ喚起させるかが課題になるかと思います。

レゴのTwitter戦略からミドルファネル戦略を考える

認知の先の興味・関心、比較・検討といったミドルファネルへの施策を行う必要で、レゴはうまくTwitterを活用しています。

  1. ターゲットのライフスタイルなどを踏まえてTwitter活用
  2. 「ハッシュタグ」による情報発信
  3. 「ハッシュタグ」は、【一般ワード】【コアワード】を使い分ける

Twitterを利用しているユーザーにはホビーが好きな層がある一定層いて、Twitter上でも情報発信していました。

そこをハッシュタグなどを活用しながらリーチを稼ぎながら、インタラクティブなコミュニケーションができている例だと思います。

ネットショップでの勝ちパターンは『LTV-CPO>0』

ネットショップで売上を上げていくためには、LTV-CPO>0を指標としなければなりません。

LTV-CPO>0

つまり、1人あたりの累計購入金額を最大化していくということです。

なぜなら、1注文あたりの獲得コストが高騰しているからです。1回商品を買ってもらっただけでは広告コストをペイできないという状態が起きているのです。

そのため、必然的に1人のお客様に何度も商品を購入してもらえるような仕組みを作り上げることが重要です。

フルファネルで考えたマーケティング戦略が売上アップには重要

その中で新規顧客を獲得することが、最大の課題になってきます。

そこでのKPIは「CVR」であって、CVRの向上とROIの最大化を目標にマーケティング戦略を立てていくべきです。

「初回訪問者のCVRを上げる!」というよりは、データをもとに、再びサイトに訪問してくること前提としてCVRを上げる仕組みづくりがキーポイントです。

なぜなら、冒頭でも説明した通り、ユーザーの行動プロセス(カスタマージャーニー)は複雑化しているからです。

それを前提として、マーケティング戦略を考えて、効果検証をしていくことが売上を上げるという点で重要になるでしょう。