【マーケティングのリサーチまとめ】顧客ニーズが分かれば売れます

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今回は、具体的なマーケティングリサーチの流れについてまとめます。

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マーケティングリサーチはなぜ重要なのか?

分析から商品(サービス)を販売するまでの過程において、一番マーケティングリサーチが重要です。

理由は、顧客が求めているものを知り、求めている商品を提供することこそが、儲かるビジネスとなるからです。

儲かるビジネスとは?

まずは、儲かるビジネスはどんなものなのか考えていきます。
儲かるビジネスの条件は3つです。

  1. 誰に商品(サービス)を売るのか?(マーケットインの考え方)
  2. この商品を買うとどうなのか?(価値創造)
  3. ニーズにマッチする訴求軸は何か?(キーワード選定)

誰に商品(サービス)を売るのか?(マーケットインの考え方)

商品開発には、プロダクトアウトとマーケットインの2つの考え方があります。

プロダクトアウトは、

「作り手が良いと思うものを作る」

「作ったものを売る」

という考え方、「良いものが売れる」という時代では有効的な考え方でした。

 

マーケットインは、

「顧客が望むものを作る」

「売れるものだけを作り、提供する」という考え方で、一定の需要を確保できる可能性が高いです。

 

商品(サービス)が溢れている中で、売れる商品(サービス)を作るためには、マーケットインで考える必要があります。

この商品を買うとどうなのか?(価値創造)

お客様が商品(サービス)を選ぶ・購入する理由は、「価値を感じてくれている」からです。

お客様が望む価値は何なのかを考えて、価値を提供しましょう。

ニーズにマッチする訴求軸は何か?(キーワード選定)

ニーズ(欲求や悩み)を連想させる具体的なキーワード、訴求ポイントは何なのかを考えることが重要です。

マーケティングリサーチの具体的な流れの説明

マーケティングリサーチの大きな目的は、お客様が求めているものは何かを明確にし、価値創造することです。

では、どのような順序で実施していくのか具体的な流れを説明します。

マーケティングリサーチの具体的な流れ

  • 市場分析
    3C分析
    ターゲット設定
  • 消費者インサイトの分析
  • USP(Unique Selling Proposition)の設定
  • ポジショニング戦略

マーケティング思考の基礎を身に付けたい方はこちら

3C分析で顧客は誰なのかをしっかりと見極めていきます

3C分析とは、Customer、Competitor、Companyの頭文字をとった分析手法です。

「顧客ニーズを満たし、競合他社を上回る魅力で、自社サービスを提供・展開」していくために必要な情報を洗い出していきます。

戦う市場は、『勝てる』市場を選択する

競合に勝てる市場であることを前提に市場を選択していきます。

当然、マーケットが大きければ大きいほど、見込める事業規模は大きくなります。

しかし、同時に競合他社も多いことを覚えておきましょう。

顧客分析で調べることは、3つです

顧客分析でリサーチすることは、主に3つです。

  • 市場規模(定量的リサーチ)
  • ニーズ分析
  • 市場の変化

市場規模(定量的リサーチ)

参入する市場の大きさ(ニーズの大きさ)はどのくらいなのかを考えます。

市場規模が10億円なのか、1000億円なのかでブランドの売上見込みや、それに伴う投資額が変わるから、明確にしていきましょう。

ニーズ分析

市場で求められるニーズはどんなものなのかを考えていきます。

  • 実利を求めるニーズ:品質・性能・利便性など
  • 感性を求めるニーズ:デザイン・イメージなど
  • 気分を求めるニーズ:実感・体験など
  • 自己表現を求めるニーズ:自己実現・社会実現など

4つの視点で、どんなニーズがあるのかリサーチしていくのが効果的です。

市場の変化

市場の変化は3つです。

  • 市場の成長期
  • 市場の成熟期
  • 市場の衰退期

市場全体がどうなっているのかを考え、市場の内訳をリサーチすると思わぬ発見があります。

競合分析では、競合が市場(顧客)にどのような価値を提供しているのかを分析していきます

狙う市場が明確になると、必然的に競合他社も明確になります。

競合分析で分析する要素は2つです。

  1. 直接競合
  2. 間接競合

直接競合は、あなたのブランドと直接比較されるブランド」を指します。

競合ブランドが選ばれたら、あなたの商品は変われないということです。

 

間接競合は、同じ姿形の商品・サービスでなくても、提供価値が同じ商品・サービス」のことです。

 

上記の競合を5つの視点から分析・リサーチしましょう。

Point
  • ニーズ:競合ブランドが満たそうとしてるニーズ
  • 提供価値:競合ブランドが提供しようとしている価値(=喜び)
  • STP戦略:競合ブランドのSTP戦略
  • マーケティングミックス:競合ブランドの4P戦略
  • リソース:競合ブランドの戦略やオペレーションを支えるリソース

自社分析で現在のポジションを把握します

最後に、自社分析です。

Point
  • 競合分析と同じように5つの視点から分析・リサーチをします。
  • ニーズ:自社ブランドが満たそうとしてるニーズ
  • 提供価値:自社ブランドが提供しようとしている価値(=喜び)
  • STP戦略:自社ブランドのSTP戦略
  • マーケティングミックス:自社ブランドの4P戦略
  • リソース:自社ブランドの戦略やオペレーションを支えるリソース

メインターゲットは誰なのかを考えていきます

3C分析で、狙う市場と競合他社が明確になったら、次にメインターゲット(メイン顧客)は誰なのかを決めていきます。

 

よくありがちなのは、「30-40代の女性」みたいなふわっとしているターゲットをつくってしまうこと。

 

これによって、何が起きるかというと、

ターゲットが求めているニーズ(欲求や悩み)が分からず、商品訴求にズレが生じます。

 

「30-40代の女性」でも、「働いているのかどうか」「結婚しているのかどうか」でも、消費者行動・心理は変わります。

以下の3つの視点でまずは考えていきます。

  • 属性:年齢・家族構成・職業・年収・居住地・学歴など
  • 基本的な属性:価値観・考えなど
  • 悩み・課題・夢:今、解決したい悩みや課題、今、かなえたい夢など

ターゲットの消費者インサイトを満たすことが『売れる』商品を作る上で大切です

消費者インサイトとは

消費者インサイトとは、お客様が購買行動の根底にある、意識していない本音のことです。

お客様がどんな本音・理由・気持ち・背景で購入したかを考えることで、マーケティング戦略が変わります。

消費者インサイトとニーズの違い

ニーズは、顕在的な悩み・課題を指します。

よって、あなたの競合ブランドもリサーチを通してすぐに把握できてしまうことになります。

多くの競合他社がそのニーズを目がけて施策を展開してくるので、過当競争の消耗戦になりやすいのです。

消費者インサイトの作り方

消費者インサイトとは、感情(エモーション)です。

では、その感情はどんなものから引き出されているかというと、

  1. ドライバー(源泉要求)
  2. シーン(場面)
  3. バックグラウンド(背景要因)

上記の3つから構成されます。

ドライバー(源泉要因):感情を生み出す元となった、直接的な要因
・物性、素材、成分
・機能、性能
・実際に行った行動、行為
・そこで感じた感覚
・歴史、由来、エピソード、背景にある事実
・ネーミング、パッケージ、広告、キャッチフレーズ、キャラクターなどの情報

シーン(場面):感情が生まれた場面、行動や状態を伴う
・日時、季節
・場所、エリア
・環境、どのようなところか、そこに何があったか
・一緒にいる人
・その人にとってどのような時だったか
・何をしていたか
・どのような状態だったか
・その前に何をしたか、その後に何をしたか

バックグラウンド(背景要因):感情が価値(または、不満や未充足)である背景的な理由
・出来事、経験
・周囲の環境
・家族、友人、職場などの人間関係、交友
・仕事の状況、労働環境
・社会的に影響を及ぼす事実
・その人自身に関すること、年齢、性別、人種、外見的特徴、学歴

上記の3つの要素を明確にすることで、

「なんでその感情が生まれるの?」という点を明確にしていきましょう。

そうすることで、消費者インサイトがはっきりと浮かび上がります。

消費者インサイトを踏まえた『あなただけの』価値(USP)を考えましょう

お客様の本音を解決してあげるソリューションを作りましょう。

USPです。

USPとは、Unique Selling Propositionの略です。

  • U(ユニーク):独自、オリジナルの
  • S(セリング):売り、強み
  • P(プロポジション):提案

よって、唯一無二の者でなくてはなりません。

ポイントは、対象の消費者インサイトに対になるように考えること。

USPが決まったら、こちらの当てはめて見ましょう。

「この○○(商品名)には、○○という特徴と○○という強みがあります。
そのためあなたは、○○というメリットを得ることができます」。

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まとめ

消費者インサイトを考えるときに、行動やデータから「探したり」しがちですが、生活者の態度や言動から「主体的に新たな視点を得る(=洞察)」ことで得られるものだと思います。

日常的にも人をみる、まわりをみるということは意識していきたいことです。

勝てるビジネスの考え方を学びたい方は下記の記事を参考にしてください。

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