DeNAは、本拠地である横浜スタジアムの運営会社『株式会社横浜スタジアム』を連結子会社化するために株式公開買い付け（TOB）することを発表しました。（参照：『スタジアムの過半数の株取得で連結子会社化を目指し、98億4000万円でTOBを実施。買収後も協働でスタジアムの運営を行う』）
運営会社を買収する理由は、球団・球場の一体経営による効率化と相乗効果であると思います。
過去10年のうち9年はBクラスと、なかなか最下位争いから抜け出せずにいた横浜DeNAベイスターズでした。
しかし、観客動員数とファンクラブ加入数の増加など、人気球団となったDeNAベイスターズですが、人気球団になった理由は何なのか。
人気球団を作り上げる上で、必要な要素を考えていきたいと思います。
4年間で観客動員数が165%に増加している
横浜DeNAベースターズ経営・IT戦略部長である木村氏にようると、
1試合の平均で約2万5000人のお客さんが来てくれています。
このペースでいくと、年間の観客動員数は昨年の156万人を上回る170万人に達する見込みです。
満員大入りの回数も飛躍的に伸びていて、日本一になった98年の満員大入り回数を超えて新記録を更新し続けています（98年は32回、今年は8月30日現在で35回を数える ※12年4回、13年15回、14年23回）
2015年に関しては、1試合当たりの平均動員数は、2万5000人を超え、総動員数は180万人を超えました。
また、ファンクラブの会員数もここ4年間で10倍に増加したという。
メジャリーグから学ぶスポーツビジネスに必要な要素とは？
日本のプロ野球界とメジャリーグを比較した時に、何が違うのか。
まずは、メジャーリーグ。
年間の観客動員数をみると、日本のプロ野球と圧倒的な数字を記録しています。
じゃあ、何で、これほどの観客を動員できるかということを考えてみると
- 野球を観戦するということが、生活の一部になっている
- 球場が商業施設かしている
大きく分けて、「野球」自体の認知と、球場に対する魅力があると思いました。
アメリカの国民にとって、スポーツを観戦する、「野球」を見るということが、生活の一部になっていると思います。
出身地と同じチームを応援し、野球っていう存在が近いということが大きな要因ではないでしょか。
次に、球場自体に魅力があるということ。
座席に対する料金プランなども工夫していて、
例えば、一般席を残しながら、1席1000ドルもするようなプレミア席を準備したり、曜日やカードによって、料金が変わったりなど、効率的に収益化する仕組みを作ったりしています。
また、それぞれの球場が大きいということもありますし、ホテルが併設されていたり、VIP席やレストランが充実していたりなど、球場自体が、1つの商業施設になっている点が、日本の球場と違った点ではないでしょうか。
DeNAベイスターズから学ぶ、人気球団を作り上げるために必要な要素とは？
メジャーリーグと日本のプロ野球を比較して、「野球」というスポーツの捉え方が違うことに気づきました。
特に、
- お金を儲けるということを「悪」としない
- メジャーリーグは野球を「見せ物」として捉えている
2つのポイントに共通しているのは、ビジネス的な要素で見ているかどうかです。
メジャーリーグは、野球を「見せ物」として、ビジネス化しているのに対して、日本の野球は、「競技」というイメージが強く、お金を儲けることをあまり奨励していないように思えます。
その中で、DeNAは、野球というものをビジネス的な視点で捉え、人気球団に仕立て上げた例ではないでしょうか。
野球ビジネスでお金を得る方法は以下の5つあると思います。
- 放映権
- チケット収入
- 広告収入
- ファンクラブ収入
- グッズ販売、店舗販売
その中で、DeNAは「チケット収入」つまり、観客動員数を伸ばすことができました。
その要因の1つは、『ゼロベース思考』で「野球は、コアファン以外にも見るのでは？」という仮説を立てて、戦略を練ったことです。
日本において、野球＝競技＝ファンが見るものみたいな固定観念がありました。
しかし、DeNAは、その固定観念を捨て
- 全額返金チケット
- シルバー割
- 子供割
- 女子割
など、話題作りを目的とし、様々な施策を打ちました。
そして、球場に足を運んでもらうべきターゲットを明確にします。
観客の年齢層や職業、居住地などを調査したところ、一番多い層として、スタジアム周辺に住む30～40代のサラリーマン男性が浮かび上がったのです。
その層を「アクティブ・サラリーマン」と名付けました。
この層は、野球やベイスターズとの親和性が非常に高い。
また、やっと仕事にも余裕ができてきて、余暇を楽しめるようになる世代でもあり、野球観戦に部下や同僚、家族、恋人などを連れてきてくれるなど、周囲への影響力も大きいんです。
「ビール半額デー」を設けたり、「野球選手になりたい」という子どもの頃の夢を叶えてもらおうと、プロテスト体験付きチケットを販売したりするなど、ターゲットが喜びそうな企画を次々と実施。
大人数でワイワイ観戦を楽しめる「BOXシート」なども設置しました。
結果的に、ライトファンも獲得でき、チームの勝敗に関わらず、同僚と一緒に居酒屋感覚で野球を見に来たり、家族のレジャーとして楽しんだり、純粋にボールパークというエンターテインメント空間で過ごすことを目的に来場する人を増やすことができました。
まとめ
必要な視点は、常識を疑うこと。
今まで野球を見にきたことがなかったり、ライトファンを球場に足を運ばせるためには、球場・野球という存在をもっと身近な存在にすることが大切だと気づかせてくれました。
そして、今回の買収によって、野球以外でも球場を使ったり、DeNAの戦略が期待されるところです。